營銷文化

 【營銷文化文化】

營銷文化是在品牌營銷活動中形成的一系列文化現(xiàn)象，它是對營銷觀念、營銷指導思想以及與之相適應的規(guī)范制度的總稱。營銷文化是從文化層次研究營銷活動，從文化的高度確認市場的營銷戰(zhàn)略和策略，以增加品牌的競爭力，發(fā)揮文化在品牌營銷過程中的軟資源作用。

自從有了營銷活動，便有了營銷文化。中國古代店鋪的標記、牌匾、幌子、旗幟、楹聯(lián)，以及有關商品和商業(yè)活動的詩、詞、典、賦、文、畫等文學藝術作品中，包含著豐富多彩的文化意蘊。一首《清明》詩，使杏花村酒千古流芳，名揚四海；一幅《清明河上圖》，寫盡了北宋汴梁街市的繁華。在古代長期的營銷活動中，也形成了一定的倫理道德規(guī)范和價值判斷，如“誠篤不欺人”、“公平交易，童叟無欺”、“和氣生財，以義取利”、“買賣不成仁義在”、“誠交天下客，譽從信中來”、“愛國愛家，廉儉創(chuàng)業(yè)”等。這些價值判斷成為舊時商賈們的行為規(guī)范和信條。

營銷是把商品作為載體，通過市場交換而進入消費者的生活和意識，以滿足消費者的物質(zhì)追求和精神追求。從品牌文化的角度看，商品不僅意味著物質(zhì)實體，而且意味著使用價值、審美價值和心理得到滿足。因此，品牌營銷既是在推廣商品，又是在傳播文化。商品的推廣是有形的，文化的傳播是無形的。營銷文化既包含淺層的商品構思、設計、造型、款式、包裝、廣告，又包含深層的對營銷活動的價值評價、審美評價和道德評價。

作為品牌文化主體內(nèi)容的營銷文化，其核心內(nèi)容是品牌營銷觀。所謂營銷觀是指品牌經(jīng)營者和營銷人員對營銷的總的看法和根本觀點。它貫穿于品牌營銷的全過程，是品牌營銷的指導思想。一般說來，品牌營銷觀是與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營水平相適應的。不同的歷史時期，都有其典型的營銷觀。以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念就是具有代表性的企業(yè)經(jīng)營觀念。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)以改進、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。

進入21世紀，企業(yè)為了擴大銷售和占有市場，實現(xiàn)自己的預期目標，已經(jīng)樹立了一種全然不同于上述三種營銷理念的現(xiàn)代營銷觀。其基本內(nèi)容是：企業(yè)不再從自己的生產(chǎn)出發(fā)，不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩?，而是從消費者的需求出發(fā)，消費者需求什么產(chǎn)品，企業(yè)就組織生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，消費者的需求、偏好與欲望成為生產(chǎn)經(jīng)營的拉動力量，消費者是否滿意成為衡量生產(chǎn)經(jīng)營成敗的重要尺度。企業(yè)的主要目標不是單純追求銷量的增長。而是著眼于長久地占領市場陣地。

營銷文化主要研究營銷觀，即“企業(yè)生產(chǎn)是為什么”的問題，這也是品牌哲學所研究的內(nèi)容之一。營銷文化的另一內(nèi)容是營銷文化策略，主要指企業(yè)如何更新營銷理念，塑造營銷精神，建設營銷團隊以及對營銷行為進行文化包裝，以提高商標、廣告、定價、促銷等行為中的文化因素或文化含量，吸收優(yōu)秀文化精華，使品牌經(jīng)營也成為一種文化行為。

營銷文化是品牌文化的主體內(nèi)容之一，是品牌文化的有機組成部分。營銷文化必須與品牌文化相一致，與社會經(jīng)濟發(fā)展和時代精神相一致，與消費者的需要相一致。只有這樣，營銷文化才能保持新穎的內(nèi)涵、向上的風格，產(chǎn)生強大的震撼力和感召力。具有良好營銷業(yè)績的企業(yè)，會認識到營銷文化建設的重要作用，舍得花大力氣加強營銷文化建設，實現(xiàn)營銷文化與營銷業(yè)績的相互促進。具有良好營銷文化的品牌，在經(jīng)營過程中會體現(xiàn)出一種良好的道德風范和倫理意識，對內(nèi)有利于使全體員工在經(jīng)營目標上達成共識、產(chǎn)生認同，進而化作前進的動力，對外有助于爭得公眾的理解和支持，創(chuàng)造和諧的經(jīng)營環(huán)境，贏得寶貴的社會資源，最終實現(xiàn)品牌經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收。