失敗的管理案例分析三

【失敗的管理案例分析三】

案例三：強(qiáng)生含毒門  

事件主角：強(qiáng)生 

發(fā)生時(shí)間：2009年3月 

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障 

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī) 

關(guān)注指數(shù)：  事件過(guò)程： 

2009年3月10日，朱女士在某國(guó)內(nèi)知名論壇上發(fā)表了一篇《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子，并附上了女兒使用強(qiáng)生產(chǎn)品前后的照片：使用潤(rùn)膚霜前女兒皮膚白凈光滑，而使用后的照片上，卻滿臉紅皰，差點(diǎn)把一歲半的女兒毀容！對(duì)比之中讓人看了心痛。這份帖子迅速得到廣泛關(guān)注，達(dá)到了近25萬(wàn)的點(diǎn)擊量，留言中反映，有類似經(jīng)歷的網(wǎng)友不在少數(shù)。以“抵制強(qiáng)生保護(hù)家人”為主題的群也在不斷膨脹。 

3月14日，強(qiáng)生在美國(guó)被一家名為“安全化妝品運(yùn)動(dòng)”的非營(yíng)利性組織檢測(cè)出含有有毒物質(zhì)。至此，一樁樁使用強(qiáng)生產(chǎn)品后的疑似病例相繼浮出水面，強(qiáng)生的危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)。 

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

3月24日，強(qiáng)生在全國(guó)多家媒體上刊出廣告宣布，強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局和國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)，符合中國(guó)相關(guān)的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)，所以拒不撤架。應(yīng)該說(shuō)，強(qiáng)生的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)非常迅速，危機(jī)爆發(fā)之后，強(qiáng)生立即從可能導(dǎo)致危機(jī)升級(jí)、市場(chǎng)崩潰兩大主要渠道入手——一方面向全國(guó)各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說(shuō)明的傳真，防止媒體繼續(xù)跟蹤報(bào)道。另一方面，向各大賣場(chǎng)發(fā)去質(zhì)檢部門的無(wú)毒證明，為挽救消費(fèi)信心做盡可能的努力。  

在防止危機(jī)擴(kuò)散方面，強(qiáng)生做到了盡善盡美。但在消費(fèi)溝通方面，強(qiáng)生卻是乏善可陳——在產(chǎn)品被爆出有毒、真相未明之時(shí)，強(qiáng)生產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售依然進(jìn)行著；在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量疑惑之時(shí)，強(qiáng)生一紙公告讓所有希望退貨的消費(fèi)者愿望破滅。  

在過(guò)往，強(qiáng)生一直是一家令人尊敬的企業(yè)，它以富有責(zé)任感、為消費(fèi)者利益考慮而備受贊譽(yù)—— “泰諾”事件的成功處理，使強(qiáng)生成功贏得民心。但在此次的危機(jī)事件中，強(qiáng)生的策略剛好相反——快速的危機(jī)公關(guān)措施保住了市場(chǎng)銷售，但卻未能挽住消費(fèi)者的信任度。