目標(biāo)市場營銷案例3

【目標(biāo)市場營銷案例3】 

 米勒公司的市場定位 

中國的香煙消費(fèi)者大多知道“萬寶路”，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷“萬寶路”香煙的公司叫菲力浦•摩里斯公司。正是這家公司在1970年買下了密爾瓦基的米勒啤酒公司，并運(yùn)用市場細(xì)分策略，使米勒公司躍居該行業(yè)頭把交椅，成了啤酒業(yè)的老大。 

原來的米勒公司是一個(gè)業(yè)績平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率僅為4％。到1983年，在菲力浦摩里斯的經(jīng)營下，米勒公司的市場占有率達(dá)到21％，僅次于排第一位的布什公司(其市場占有率為34％)，但已將排名第三、四位的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后頭，以致于當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為米勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。 

米勒公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關(guān)鍵在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，實(shí)施了該公司曾使“萬寶路”成功的營銷技巧，即市場細(xì)分策略。 

首先，米勒公司在作出營銷決策前，先對市場做了認(rèn)真的調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的8倍。 

結(jié)果一出來，米勒公司馬上意識到他們面對的是怎樣一個(gè)消費(fèi)群體：多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，愛好體育運(yùn)動。于是，米勒公司果斷地決定對“海雷夫”啤酒進(jìn)行重新定位，改變原先在消費(fèi)者心中“價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象。將其消費(fèi)人群從原先的婦女及社會高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。 

重新定位還表現(xiàn)在米勒公司的新廣告上。整個(gè)廣告是面向那些喜好運(yùn)動的藍(lán)領(lǐng)階層。廣告畫面中出現(xiàn)的都是一些激動人心的場面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，消防隊(duì)員緊張地滅火，船員們在狂風(fēng)巨浪中駕駛輪船„„甚至還請來了籃球明星助陣。 

為配合廣告攻勢，米勒推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，又能很好地滿足那些輕度飲用者的需求——少量。新產(chǎn)品—上市后，市場反應(yīng)熱烈，很快贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛。 米勒公司并沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進(jìn)入了他們細(xì)分出來的另一個(gè)市場——低熱度啤酒市場。開始，許多啤酒商并不看好米勒公司的這一決策，認(rèn)為他們進(jìn)入了一個(gè)“根本不存在市場的市場”。但米勒公司并沒有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反復(fù)強(qiáng)調(diào)該種啤酒——“萊特”的特點(diǎn)：低熱度，不會引起腹脹，口感與“海雷夫”一樣的好。同時(shí)，還對“萊特”進(jìn)行了重新包裝，在設(shè)計(jì)上給人以高質(zhì)量、男子氣概濃、奪人眼目的感覺。在強(qiáng)大的廣告攻勢下，整個(gè)美國當(dāng)年的銷售額就達(dá)200萬箱，并在以后幾年迅速上升。 

在占領(lǐng)了低檔啤酒、低熱度啤酒這兩個(gè)細(xì)分市場后，米勒公司又開始了新的挑戰(zhàn)，它將進(jìn)軍晟高檔啤酒這一細(xì)分市場，將原本在美國很受歡迎的德國啤酒“老溫伯”買了下來，開始在國內(nèi)生產(chǎn)。廣告宣傳中，一群西裝革履的雅皮士們高舉酒杯，說著“來喝老溫伯”，這一舉措大大擊垮了原先處于高檔啤酒市場領(lǐng)導(dǎo)地位的“麥可龍”。 

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