【目標(biāo)市場營銷案例2】
麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求
麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭,創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當(dāng)時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī),并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求特征,對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團(tuán),在109個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店,年營業(yè)額超過34億美元。
市場細(xì)分案例分析
回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn),麥當(dāng)勞一直非常重視市場細(xì)分的重要性,而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。
市場細(xì)分是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾˙斯密首先提出來的一個新概念。它是指根據(jù)消費者的不同需求,把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細(xì)分市場,每個細(xì)分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。市場細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來劃分目標(biāo)市場,以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。
而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場細(xì)分,并分別實施了相應(yīng)的戰(zhàn)略,從而達(dá)到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。
一、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場
麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場,而不管是在國內(nèi)還是國外,都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分,主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動,從而做到因地制宜。
每年,麥當(dāng)勞都要花費大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研,研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等,再書寫詳細(xì)的細(xì)分報告,以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴?nbsp;
例如,麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念,并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞,與其他洋快餐相比,雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味,更加容易被中國人所接受。針對這一情況,麥當(dāng)勞改變了原來的策略,推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的,也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。
二、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場
通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量,把市場分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進(jìn)行細(xì)分,其中,將不到開車年齡的劃定為少年市場,將20~40歲之間的年輕人界定為青年市場,還劃定了年老市場。
人口市場劃定以后,要分析不同市場的特征與定位。例如,麥當(dāng)勞以孩子為中心,把孩子作為主要消費者,十分注重培養(yǎng)他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友,經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國,還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部,參加者為3~12歲的小朋友,定期開展活動,讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分,抓住了該市場的特征與定位。
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