市場營銷策略的制定

【市場營銷策略的制定 】

一、產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位 

（一）市場定位的含義 

1、市場定位不僅僅局限于產(chǎn)品營銷，而有著更為廣闊的應(yīng)用范圍

2、市場定位不是對產(chǎn)品本身做實質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn) 

3、市場定位關(guān)鍵是找出消費者心中對所需產(chǎn)品的位置 

4、好的定位可以為企業(yè)贏得巨大競爭優(yōu)勢 

（二）市場定位的作用于原則 

1、市場定位的作用 

（1） 市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色 

（2） 市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合測量的基礎(chǔ) 

2、市場定位的原則 

（1） 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 

（2） 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 

（3） 根據(jù)顧客的利益定位 

（4） 根據(jù)使用者類型定位 

（三）市場定位的步驟與方法 市場定位的步驟： 

1、明確潛在的競爭優(yōu)勢 2、選擇相對的競爭優(yōu)勢 3、現(xiàn)實獨特的競爭優(yōu)勢 市場定位的方法： 1、避強定位 2、迎頭定位 3、創(chuàng)新定位 4、重新定位 

二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略 

（一）產(chǎn)品生命周期的概念 

（二）產(chǎn)品生命周期的策略 

三、市場營銷競爭策略 

（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 

（二）市場挑戰(zhàn)者策略 

（三）市場追隨者策略 

（四）市場利基者策略 

一、市場競爭策略的選擇 

（一）、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 

所謂總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，在同行業(yè)中取得最低生產(chǎn)成本和營銷成本的做法。 

實行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)必須通過建造最效率的規(guī)模式生產(chǎn)設(shè)備，改進生產(chǎn)制造工藝技術(shù)、設(shè)計合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提高勞動生產(chǎn)率等辦法來實現(xiàn)。這種戰(zhàn)略經(jīng)驗曲線概念，近年來已變得流行起來，也是現(xiàn)代市場營銷活動中比較常見的競爭策略。 

總成本領(lǐng)先的實現(xiàn)，離不開較大市場份額的獲取，因此降低成本和低價策略需要共同使用。較大市場份額的獲得，使企業(yè)能繼續(xù)降低成本，這樣企業(yè)在低成本制造產(chǎn)品的經(jīng)驗上又處于領(lǐng)先地位，經(jīng)驗進一步優(yōu)化了生產(chǎn)的全過程，以及運送和服務(wù)過程市場營銷，從而使得成本進一步降低 一個企業(yè)實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要的基本條件是：足夠的資本及良好的融資能力；產(chǎn)品制造工藝先進，易于用經(jīng)濟的方法制造，且能對工人進行嚴格監(jiān)督和管理；有低成本的分銷系統(tǒng)。 

（二）、差異競爭戰(zhàn)略 

當(dāng)一家公司的產(chǎn)品在廣泛的市場中具有實際的或能被客戶感覺到的獨特性時，我們就稱這家公司具有差異優(yōu)勢，這對于保持市場地位和獲取超平均水平的回報率而言市場營銷，是一種極為有效的戰(zhàn)略，獨特性使得公司能為產(chǎn)品制定較好的價格。 

這種戰(zhàn)略目前已成為市場營銷活動中占主流競爭做法，因為它不但適應(yīng)目標市場營銷，更重要的是，它是最符合以顧客為導(dǎo)向的營銷理念的做法。 

這種戰(zhàn)略具以下特點： 

1、 樹立個性 

2、把握價格 

3、 贏得利潤 

（三）、目標集中戰(zhàn)略 

前面討論的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略關(guān)注的是廣闊市場，而現(xiàn)在要討論的目標集中戰(zhàn)略卻只是關(guān)注狹義市場或顧客群。這種戰(zhàn)略對于細分目標市場的顧客提供更多的價值和更好的了解他們的需求這兩方面而言，具有很強的優(yōu)勢。 該戰(zhàn)略的主要特點是，其所關(guān)注的部分市場是特定的或?qū)Ｒ坏?，簡而言之，該?zhàn)略針對的確定某一顧客群。實施該戰(zhàn)略的企業(yè)，為該顧客群以最好的效果提供產(chǎn)品和服務(wù)。

實施目標集中戰(zhàn)略也是存在風(fēng)險的，主要風(fēng)險包括：覆蓋整個市場的競爭對手因為規(guī)模經(jīng)濟而導(dǎo)致成本降低時，會使目標集中戰(zhàn)略經(jīng)營者的成本優(yōu)勢丟失；一旦這些競爭對手在細分市場里增加產(chǎn)品組合或延長產(chǎn)品線，也會使目標集中戰(zhàn)略經(jīng)營者的特色不復(fù)存在。 

由于最初只是關(guān)注某一狹小的細分市場，該市場對產(chǎn)品的要求比較苛刻，一旦這個細分市場需求減弱，企業(yè)想轉(zhuǎn)移產(chǎn)品到別的細分市場上是很困難的。從長遠來看這對企業(yè)的經(jīng)營沒有什么好處。 

實施目標集中戰(zhàn)略，可以把成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略組合在一起使用，例如中國造船業(yè)，基于其自身船的低成本來進行市場定位，在細分目標市場里提供了比競爭 者更低的價格，使其獲得更多的造船合同。

 二、市場營銷組合的特點 

任何公司在進行營銷選擇時都是一種整合營銷。這種整合營銷包括對營銷因素組合、營銷網(wǎng)絡(luò)的組合。 

營銷組合是指公司為了初步市場營銷戰(zhàn)略整合公司控制的各種營銷因素，優(yōu)化合成了一個系統(tǒng)化的整流器策略，特別是要針對競爭對手的情況采取的最佳營銷對策，命名公司獲得最佳的經(jīng)濟效益和社會效益。營銷網(wǎng)絡(luò)是指市場營銷渠道及到達市場營銷受眾的營銷組合。 

市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷的一個重要概念。包括以下四個特點： 

（一）、可控性 

市場營銷組合中的因素是可控的。市場營銷組合中的四個因素都是企業(yè)可以控制的。換言之，企業(yè)可根據(jù)市場的需要，決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格市場營銷，選擇分銷渠道和促銷手段，使它們組成最佳組合。 

（二）、可變性 

市場營銷組合是一個動態(tài)組合，是一個變量。市場營銷組合中的每一個因素都是一個變數(shù)，不斷變化，同時又相互影響市場營銷，每個因素是另一個因素的潛在替代者。

（三）、復(fù)雜性 

   營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)，4pc中的每一個因素，本身又包含若干二級因素，在這個基礎(chǔ)上，組成各個框架的二級組合。

（四）整體性 

市場營銷組合的整體作用。在企業(yè)營銷活動中，營銷組合的四大策略運用得當(dāng)，所形成的整體營銷合力大于四個策略單個運用的效力之和，這就是系統(tǒng)的整體作用。因此，企業(yè)營銷效益的優(yōu)劣，很大程度上取決市場營銷組合策略整體優(yōu)勢。 

四、 制定適宜的營銷對策 

進入新世紀，世界范圍內(nèi)大公司之間的競爭愈演愈烈。公司之間市場營銷戰(zhàn)也風(fēng)起云涌。對于不同的競爭者市場營銷，其營銷對策應(yīng)有所差別。當(dāng)一個產(chǎn)品的市場步入成熟后，在這個市場里競爭的同業(yè)企業(yè)之間，便都各自維持一個穩(wěn)定的市場占有份額。

（一）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 

市場領(lǐng)先者一般是該行業(yè)的領(lǐng)先者，占有最大的市場份額，如IBM公司是信息行業(yè)的領(lǐng)先者，柯達公司是彩卷業(yè)的領(lǐng)先者，而通用公司是汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。對于市場領(lǐng)先者來說，重要的是鞏固自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，并保持現(xiàn)有市場份額。處于領(lǐng)先地位的公司，其地位時刻面臨挑戰(zhàn)。

1、擴大市場總規(guī)模的戰(zhàn)略 

擴大市場總規(guī)模的戰(zhàn)略是市場領(lǐng)先者首先要考慮的，因為在同業(yè)市場上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本不變時，市場總規(guī)模式的擴大，對市場領(lǐng)先者最為有利。原因是顯然的，市場領(lǐng)先者的巨大影響、品牌的高知名度、廣泛的分銷渠道，使得新增加市場有很大一部分比例仍屬市場領(lǐng)先者持有。 

2、 保持市場份額戰(zhàn)略 

行業(yè)中的領(lǐng)先者總會遇到競爭的挑戰(zhàn)、侵擾，這些競爭者力圖侵蝕領(lǐng)先者既有的市場份額。為了保持自己的市場份額，市場領(lǐng)先者可采取適當(dāng)?shù)姆烙呗裕@些防御策略包括：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人防御、反擊式防御、運動防御、收縮防御。