必勝客快餐店的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

【必勝客快餐店的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析】 

一、企業(yè)背景 

必勝客- - - 著名西式餐飲品牌，隸屬于世界上最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球餐飲集團(tuán)（百勝全球餐飲集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，目前百勝餐飲集團(tuán)在全球100 多個(gè)國(guó)家擁有超過32,500 家的連鎖餐廳，是全球餐飲業(yè)多品牌集合的領(lǐng)導(dǎo)者。旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、塔可鐘等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一。 

二、營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 

 目前中國(guó)餐飲企業(yè)已經(jīng)十分注重品牌的塑造和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。通過連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)等多種方式，中國(guó)餐飲業(yè)正積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)。中國(guó)的餐飲市場(chǎng)中，正餐以中式正餐為主，西式正餐逐漸興起，但目前規(guī)模尚小；快餐以西式快餐為主必勝客是市場(chǎng)中的主力之一，中式快餐也已經(jīng)蓬勃發(fā)展，但當(dāng)前尚無法與“洋快餐”相抗衡。 

2、政治、法律環(huán)境 

商務(wù)部提出在擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)方面，將大力發(fā)展餐飲業(yè)。以消費(fèi)促發(fā)展，在三方面大力發(fā)展餐飲行業(yè)。首先，大力發(fā)展大眾化餐飲。其次，重點(diǎn)關(guān)注和解決餐飲行業(yè)的放心消費(fèi)問題，嚴(yán)把食品原料進(jìn)貨關(guān)。第三，積極推進(jìn)節(jié)能環(huán)保工作，推動(dòng)行業(yè)節(jié)能減排縱深發(fā)展。 

微觀環(huán)境 

1、企業(yè)內(nèi)部 

必勝客倡導(dǎo)“為客瘋狂”“顧客是我們的唯一”的理念，營(yíng)造“歡樂休閑”，“輕松親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化，并把這種餐飲文化轉(zhuǎn)到企業(yè)內(nèi)部，形成一套具有企業(yè)特色的企業(yè)文化。

 2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況 

必勝客也面臨各色西式快餐的競(jìng)爭(zhēng)。麥當(dāng)勞和肯德基等都是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及中式快餐也在一定程度上具有強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng) 

3、消費(fèi)者狀況 

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，對(duì)餐飲業(yè)的需求越來越大，這對(duì)必勝客是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。 

三、SWTO分析 

<一>優(yōu)勢(shì)

 1、能力優(yōu)勢(shì) 

每一家必勝客歡樂餐廳每天都以嶄新的姿態(tài)、悅目的裝潢、舒適的設(shè)計(jì)、訓(xùn)練有素的服務(wù)人員、再加上風(fēng)味迥異、營(yíng)養(yǎng)豐富的比薩、意大利面、新鮮自助沙拉等美食招待喜愛它的顧客。 

2、營(yíng)銷理念 

必勝客還為中國(guó)消費(fèi)者帶來了一種全新的，不同于肯德基的快餐式的服務(wù)，倡導(dǎo)“為客瘋狂”、“顧客使我們唯一的理念”，營(yíng)造“歡樂休閑”、“親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化。推出歡樂美食，歡樂環(huán)境，歡樂服務(wù)以及歡樂價(jià)格。 

3、差異化戰(zhàn)略， 

麥、肯在定位、消費(fèi)群體及餐廳環(huán)境上有著較大的相似性。也正是這種相似性，使二者在選址、裝修、定價(jià)、食品體系等各方面無顯著差異。

4、環(huán)境優(yōu)勢(shì)： 

必勝客歡樂餐廳的氛圍從視覺、心境讓人感到賞心悅目。有熱情周到的服務(wù)，餐廳燈光柔和溫馨，音樂優(yōu)雅悅耳，內(nèi)部裝潢繽紛時(shí)尚，桌椅舒適雅致。

<二>劣勢(shì) 推廣劣勢(shì) 

價(jià)格上處于弱勢(shì)，由于生產(chǎn)成本較高使得價(jià)格上偏貴，導(dǎo)致一部分顧客流失。 2010的“飲料門”過后，必勝客品牌信譽(yù)度下降又導(dǎo)致一部分顧 客流失。以至于市場(chǎng)份額不大。 

<三>機(jī)會(huì) 

在本土文化上下功夫 

①原料本土化。必勝客以前70％的原料依靠進(jìn)口，現(xiàn)在本土采購(gòu)的份額已經(jīng)占了95％。大量原料本土化，不僅使原料的新鮮度大大增加，并且節(jié)省了大量物流及采購(gòu)成本，最終在價(jià)格上使消費(fèi)者得到實(shí)惠。  

②產(chǎn)品本土化。必勝客入華后先后推出了一系列華夏美食精品，中華數(shù)千年的飲食文化與比薩的結(jié)合，不僅能使消費(fèi)者嘗到了合適的口味，還展現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際型企業(yè)的風(fēng)范，博得了顧客的贊賞。  

③人才本土化。只有國(guó)人才更了解國(guó)人。必勝客自開出第一家店鋪后，一直致力于中高層的本土化，從而為開展適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 

<四>威脅 

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。 

有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基?？系禄拇笠?guī)模開店，已經(jīng)進(jìn)入三線城市，選址通常在當(dāng)?shù)氐拇蟀儇洺?，人流量大的地區(qū)。全球有12000家左右店鋪?？系禄钠贩N越來越豐富，而且很多東西都在中國(guó)人的口味上做，或者更改，一直致力于開發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快。且廣告效應(yīng)，新產(chǎn)品隨廣告同步上市。此外，還有一些潛在競(jìng)爭(zhēng)者及中國(guó)本土的快餐都會(huì)給必勝客帶來威脅。 由于連鎖企業(yè)多，對(duì)各個(gè)加盟商的管理難度加大。 

四、營(yíng)銷定位 

市場(chǎng)細(xì)分 

1、必勝客在中國(guó) 

1990年必勝客在北京開出第一家店，將比薩文化傳入中國(guó)，20年來必勝客有步驟有層次地向中國(guó)一線、二線、三線城市逐級(jí)進(jìn)駐，從沿海城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向西南、東北、西北等區(qū)域全面推動(dòng)。 

2、地理環(huán)境細(xì)分：集中于發(fā)達(dá)程度偏上等城市，特別是中國(guó)東南部、北方地區(qū) 

3、人口細(xì)分：適合于全年齡階段的人，但主要購(gòu)買人群一般收入3000元以上白領(lǐng)、商務(wù)人   士、追求小資生活的時(shí)尚人士及學(xué)生 

4、消費(fèi)心理細(xì)分：顧客愛好生活、精品、美食和藝術(shù) 

5、消費(fèi)行為細(xì)分：顧客大部分是白領(lǐng)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層 

目標(biāo)市場(chǎng)定位 

品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，它首先必須執(zhí)行品牌識(shí)別，并要切中目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢(shì)。而縱觀國(guó)內(nèi)時(shí)尚餐飲機(jī)構(gòu)，惟有麥、肯兩品牌獨(dú)占熬頭。在這種情況下，必勝客惟有在品牌定位上與二者形成鮮明的差別才有可能占據(jù)自己的地盤。

目標(biāo)市場(chǎng) 

必勝客的目標(biāo)群體定在喜歡西式餐飲的中青年，他們能接受新鮮的西方理念，較為中等的價(jià)格，以及輕松的用餐環(huán)境。在目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略方面，它們都采取了差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即針對(duì)不同年齡段消費(fèi)者的需求，推出不同的產(chǎn)品。必勝客針對(duì)白領(lǐng)的商務(wù)午餐，針對(duì)女性的下午茶等。其消費(fèi)群體主要面向家庭、學(xué)生、年輕都市人群及白領(lǐng)，人均消費(fèi)在50-70元左右。 

五、營(yíng)銷策略 

<一>產(chǎn)品策略 

1、標(biāo)準(zhǔn)化 食品制作工序，必須嚴(yán)格按照操作流程進(jìn)行，不得有絲毫疏漏，以此保證每一品種口味的純正和統(tǒng)一各種餐具的擺放，也必須按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)擺放食品上桌的次序，也必須標(biāo)準(zhǔn)相一致服務(wù)的語言和方式，亦有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn) 

2、個(gè)性化  必勝客的產(chǎn)品可以根據(jù)一位顧客的喜好作相應(yīng)的調(diào)整。

3、創(chuàng)新   每年都會(huì)有一定比例新品種比薩、新的小吃、點(diǎn)心和暖湯上市。

4、地點(diǎn)、渠道   叫停加盟 本土化策略 2004年5月下旬，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)宣布：國(guó)內(nèi)130多家必勝客分店的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)已全部收回。

5、人員   必勝客強(qiáng)調(diào)對(duì)質(zhì)量的承諾，對(duì)服務(wù)、價(jià)值感的奉獻(xiàn)，以及創(chuàng)新，成長(zhǎng)和領(lǐng)導(dǎo)能力。

 6、推廣  必勝客主打“歡樂餐廳”牌：  必勝客的歡樂更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了餐廳的范圍：為提倡現(xiàn)代人更加重視家庭和諧，重視責(zé)任和反哺長(zhǎng)輩，必勝客與中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)合作，

<二>價(jià)格策略 

采用連鎖經(jīng)營(yíng)、集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送的模式，將有效地平抑成本，形成合理的利潤(rùn)空間。 標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖經(jīng)營(yíng)是相輔相成的。大宗的采購(gòu)數(shù)量，使得其可以拿到較低的購(gòu)買價(jià)格；集中清洗、加工，可以盡量減少餐廳的加工工序，節(jié)約人工和設(shè)備支出；連鎖分店越多，各店更可以互相調(diào)配貨物，實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置。 

<三>促銷策略 

必勝客促銷打文化牌  

   “繽紛異國(guó)行”       “環(huán)宇搜奇”    “華夏精選”         “必勝客”父親節(jié)     復(fù)活節(jié)彩蛋            雙享圣誕歡樂派對(duì)      萬圣節(jié)南瓜燈         電子優(yōu)惠券等 

<四>體驗(yàn)營(yíng)銷，俘獲忠誠(chéng) 

必勝客餐廳的歡樂元素和休閑元素，使得一個(gè)洋品牌在古老的中國(guó)大地上生根發(fā)芽。必勝客把顧客帶到了優(yōu)雅與童趣十足的快樂世界，顧客在這里可以品味西式的浪漫經(jīng)典，也可以放下生活中沉重的包袱，在輕松與休閑的環(huán)境中愉快就餐。最重要的是，就在不知不覺間，必勝客給顧客帶來的感官體驗(yàn)使他們忘記了分量、質(zhì)量與價(jià)格，并悄悄的俘獲了忠誠(chéng)的起點(diǎn) 。