康師傅市場營銷案例：“再來壹瓶”促銷策略分析

【康師傅市場營銷案例：“再來壹瓶”促銷策略分析 】

作為率先進(jìn)入大陸方便面市場的臺資企業(yè)，“康師傅”在大陸消費者心目中已經(jīng)成為婦孺皆知、耳熟能詳?shù)淖钪放浦??？祹煾翟跔I銷管理和市場運作上的確高人壹籌，其科學(xué)、規(guī)范、高超的市場運作思路、方法和手段，其駕輕就熟、于踏雪無痕間輕取對手的風(fēng)采，往往令大陸企業(yè)自嘆弗如?，F(xiàn)就康師傅冰茶、果汁飲料“再來壹瓶”促銷活動進(jìn)行剖析，評判其促銷策略的高超和白碧微瑕之處，希望給快速消費品企業(yè)以啟發(fā)。

2002年，康師傅為了擴(kuò)大冰茶、果汁飲料的市場占有份額，提高康師傅冰茶、果汁飲料的品牌知名度，在全國推出了壹場聲勢浩大的促銷活動，在其宣傳單頁和海報上可見的促銷活動主題、口號、內(nèi)容、方法及兌獎事項等如下：  

促銷主題：開瓶見喜 

促銷口號：開瓶見喜，再來壹瓶 促銷方式：即開即中式抽獎策略 促銷品種及規(guī)格：  

1、康師傅茶飲料系列：490ml瓶裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶蜂蜜口味、綠茶梅子口味；  

2、康師傅果汁飲品系列：500ml瓶裝鮮橙汁、水蜜桃汁、菠羅汁。 

  活動方法：即日起購買印有“開瓶見喜”促銷標(biāo)識的康師傅490ml瓶裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶蜂蜜口味、綠茶梅子口味及康師傅500ml瓶裝果汁飲品（鮮橙汁、水蜜桃汁、菠羅汁），打開瓶蓋就有機(jī)會“再來壹瓶”。 

兌獎方法：持刻有“再來壹瓶”字樣的瓶蓋，至張貼有“兌獎處”標(biāo)識的兌獎點，即可免費兌換上述飲品壹瓶，多買多中，機(jī)會多多！  

“再來壹瓶”促銷活動的神來之筆 " 

康師傅從20世紀(jì)90年代末期就下決心打開大陸茶飲料這個潛力巨大的市場，也確實投入了很大的人力、物力和財力，想必到過廣州上下九的人都不會忘記，步行街兩邊商店門前壹字兒排開、懸掛著數(shù)百個冰紅茶、冰綠茶的燈箱廣告?？祹煾禐榱舜箨懴M者引導(dǎo)冰茶、果汁飲料的消費習(xí)慣，可謂是費盡了心思、做足了文章。而康師傅“再來壹瓶”促銷活動，也同樣是構(gòu)思巧妙：

  1、促銷時機(jī)：1996年茶飲料在大陸面市，近幾年來每年以300％的速度增長，茶飲料成為飲料市場上亮麗的風(fēng)景。同時，果汁飲料作為現(xiàn)代健康消費的時尚品種，比茶飲料更具國際性，接受范圍也更廣，其增長速度已超過茶飲料?？祹煾颠x擇茶飲料、果汁飲料快速增長時期的旺季進(jìn)行促銷，既可給現(xiàn)有的競爭對手以有力的打壓，又可加深消費者對康師傅冰茶、果汁飲料的認(rèn)知和印象，可謂占盡了“天時”。 

  2、促銷方式：“再來壹瓶”促銷活動的方式是典型的“即開即中”抽獎策略，這種方式是食品、飲料等快速消費品最常采用的促銷方式之壹，不需要參加者提供特殊的才華，消費者參與這類活動的積極性往往很商，壹船抽獎活動的參加者會比競賽活動的參加者高出10倍左右。

3、促銷獎品：康師傅冰茶系列市場零售價在3.5元左右，屬于典型的低價格產(chǎn)品，最好的獎品應(yīng)該也是低價格，但又要求中獎率高、中獎面廣，這樣才能引起消費者積極參與?？祹煾蹈鶕?jù)這個原則，選擇了同類產(chǎn)品作為獎品，既使消費者對康師傅冰茶形成更深的印象和忠誠度，又搶占了競爭品牌產(chǎn)品接近消費者的機(jī)會，可謂是壹舉兩得的妙招。

 4、促銷口號：康師傅選擇“開瓶見喜，再來壹瓶”作為促銷活動的口號，又體現(xiàn)出其匠心獨運之處，“再來壹瓶”不僅緊扣了活動主題，更和獎品緊密結(jié)合，而更絕妙的是它還具有提示消費者喝完后別忘記“再來壹瓶”的重復(fù)購買的提示作用。 

 5、宣傳告知：廣告宣傳和消費者的告知是促銷活動的重要工作內(nèi)容，也是決定促銷活動能否收到應(yīng)有效果的重要因素。“再來壹瓶”促銷活動壹是直接在產(chǎn)品的外包裝上印上具體活動內(nèi)容、方法、獎品及兌獎事項，并以突出字體顯示“開瓶見喜，再來壹瓶”的促銷口號；二是將促銷海報、宣傳單頁盡可能地張貼、發(fā)送到每壹個兌獎點；三是設(shè)計、制作壹批遮陽傘和冰茶、果汁飲料的專用陳列架，擺放到零店的顯著位置。這些方法緊密結(jié)合，達(dá)到了多層次、多角度地宣傳和告知的目的。  

“再來壹瓶”促銷活動的瑕疵

從整體來看，康師傅“再來壹瓶”促銷活動是非常成功的，它策略得當(dāng)、執(zhí)行得力、效果顯著。但在作者看來，這次促銷活動不可避免的存在壹些不足，算是白碧微瑕： 

 1、兌獎點不夠密集：作為低價值、中獎率高的獎品，其兌獎點設(shè)置要求盡可能的密。

2、產(chǎn)、供、運安排欠周：每做壹次促銷活動規(guī)劃，都要對促銷活動的效果進(jìn)行評估，更要對促銷活動可能達(dá)到的效果進(jìn)行監(jiān)控，按道理企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)Υ黉N期間的銷量有壹個八九不離十的預(yù)估，保證市場上不斷貨，保證中獎?wù)吣軌蚣皶r兌換到獎品。

市場促銷是壹種商品的營銷方法，是壹種說服性的溝通活動，是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱,是當(dāng)代市場營銷研究的壹個重要板塊。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之壹。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的 .