【科龍國際市場營銷案例】
2001年,科龍國際營銷收入不足1000萬美元,而且虧損嚴(yán)重。但2002年達(dá)到了8000萬美元,2003年達(dá)到2億多美元。2004年,科龍出口業(yè)務(wù)收入較上年同期成倍增長,其中冰箱銷量位居領(lǐng)先地位。從公開披露的年報看,2004年的上半年,科龍出口業(yè)務(wù)比2003年同期大幅上升148.5%,對公司整體營業(yè)額的貢獻(xiàn)也從上年同期的25.6%上升至42.8%,已成為公司利潤及收入的一個最強(qiáng)勁的增長點(diǎn)。
科龍的戰(zhàn)略構(gòu)想是,整合國內(nèi)冰箱行業(yè)中的生產(chǎn)稀缺資源,在全球家電制造業(yè)向中國轉(zhuǎn)移的過程中構(gòu)筑成本壁壘,搶占發(fā)展先機(jī)。2001年底,在科龍冰箱、空調(diào)原有的基礎(chǔ)上,通過收購吉諾爾電器、上菱冰箱和遠(yuǎn)東阿里斯頓冰箱生產(chǎn)線,投資興建揚(yáng)州、珠海、南昌等生產(chǎn)基地,迅速聚集了1300萬臺的冰箱產(chǎn)能,從而穩(wěn)居亞洲前列、世界第二。由于產(chǎn)能擴(kuò)大而產(chǎn)生的規(guī)模效益,使得科龍冰箱的單位成本比同類企業(yè)每臺低150元左右。
目前,科龍已組建了以外銷為主要方向的華東基地,營銷系統(tǒng)進(jìn)行了綜合調(diào)整,新成立的營銷總公司,將物流、服務(wù)等相應(yīng)支持部門納進(jìn)銷售體系,以提高對市場的支持力度和反應(yīng)速度。在技術(shù)、品質(zhì)、市場國際化的同時,同步實現(xiàn)供應(yīng)鏈的國際化,使得并購整合的協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益日益顯現(xiàn)。另據(jù)海關(guān)統(tǒng)計,2004年科龍冰箱外銷成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。出口業(yè)務(wù)的顯著提升充分體現(xiàn)了科龍擴(kuò)張產(chǎn)能的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見,顯現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)與低成本優(yōu)勢。
科龍深刻地認(rèn)識到,一個企業(yè)要在國際市場中生存,必須建立自己的核心技術(shù)優(yōu)勢,構(gòu)建企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的真正競爭力。近年來,以技術(shù)為支撐的企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展后勁在科龍得到空前重視。據(jù)統(tǒng)計,僅2003年,科龍在技術(shù)研究上的投入就高達(dá)1.7億多元。為了更好地了解和適應(yīng)全球消費(fèi)者的需要,2004年,科龍還在英國成立了設(shè)計中心。目前,科龍負(fù)責(zé)冰箱技術(shù)研發(fā)人員就有300多人。同時,引入了競爭激勵機(jī)制,改革了新產(chǎn)品開發(fā)獎勵制度,把原有按職級發(fā)放的個人獎金集中作為新產(chǎn)品開發(fā)獎,按績效發(fā)放。
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