【通用汽車國際市場營銷案例】
上海通用成立于1997年6月,從銷售第一輛別克汽車到2003年,上海通用的別克系列產(chǎn)品銷售量已達(dá)20.1萬輛,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國同業(yè)的平均的增長速度,居全國轎車銷售前三甲。
“用戶為中心,市場為導(dǎo)向”,是上海通用確立的企業(yè)價值觀。這些年來,他們針對中國市場的特點(diǎn)和用戶的價值取向,在繼承別克品牌優(yōu)秀品質(zhì)的基礎(chǔ)上,做了大量本地化的工作。“以世界先進(jìn)技術(shù)鑄造產(chǎn)品筋骨,以中國文化精髓塑造品牌靈魂” 是上海通用別克的發(fā)展方針。
上海通用從高端起步,最早推向市場的是別克系列高級轎車,這與其他大集團(tuán)產(chǎn)品策略沒有太大不同。別克轎車大氣豪華,很討中國人歡喜。但上海通用并不滿足,為使別克系列更進(jìn)一步“中國化”,他們著力使別克從里到外更加符合中國人的審美情趣和使用習(xí)慣。
上海通用汽車的目的就是要使別克成為一個針對中國市場、有明顯本地化特征的品牌。上海通用的別克系列,都取了中文名字:君威、凱越、賽歐,具備非常明確的中國用戶的價值取向和文化內(nèi)涵。
別克、君威體現(xiàn)了以中國消費(fèi)者為中心的理念,從外觀到內(nèi)飾,既保留了別克車一貫的大氣沉穩(wěn),又符合了東方人的審美觀。賽歐在外觀、內(nèi)飾和配置設(shè)計開發(fā)上,更是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn),保險杠、零部件、空調(diào)電子等,都是專為中國市場設(shè)計開發(fā)的。君威除外觀改變外,內(nèi)飾已經(jīng)沒有一樣是原來的東西,發(fā)動機(jī)、變速箱等也進(jìn)行了更細(xì)微的調(diào)校和改進(jìn);前臉和尾燈都變大了,燈罩材質(zhì)更加透亮;車內(nèi)也完全換了一番天地,座椅特別按中國人體形數(shù)據(jù)做了修改,坐進(jìn)去支撐性更好。凱越以大氣動感的外形,精致典雅的內(nèi)飾,良好的操控性能,以及相宜的價格,滿足了中國人對中級車的需要。
別克是一個擁有100多年歷史的美國品牌,自1998年在中國誕生之日起,上海通用就開始探索如何讓美國別克融入中國文化,用東方價值觀、文化理念打造“上海通用別克”,以使品牌在文化內(nèi)涵上,更加拉近與消費(fèi)者的情感距離。
在品牌傳播上,從初期的“當(dāng)代精神當(dāng)代車”、“不容許任何水分”,到君威的“心致、行隨、動靜合一”、凱越的“全情全力、志在進(jìn)取”,再到母品牌的“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”,別克品牌始終與中國傳統(tǒng)精神以及文化和主流價值觀緊密相連。在這一系列品牌宣傳中,上海通用想賦予別克越來越多的中國文化元素。
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