市場營銷管理案例分析二

【市場營銷管理案例分析二】

建外SOHO釋放密碼 

北京，長安街，國貿(mào)正南，一個白色的建筑群屹立：建外SOHO。   

這是一個由18棟公寓、2棟寫字樓、4棟小型辦公房及大量裙房組成的商街，一個有生活、工作、娛樂、休閑等多種活動方式的街區(qū)，看上去除了占據(jù)了得天獨厚的位置外，與其他項目別無二致。   

但是，截至2004年6月，建外SOHO共登記銷售額60.5億元，占CBD區(qū)域在售的10個項目總銷售額134億元的45%（北京房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)），而據(jù)SOHO中國推廣部的統(tǒng)計，建外SOHO去年的推廣費用只用去兩三千萬元，不到銷售額的1%，遠遠少于其他項目。     

是什么讓建外SOHO看似毫不費力地獲得豐厚的利潤？     

聚焦密碼   

艾爾·里斯和杰克·特勞特于1972年在美國《廣告時代》雜志上首次提出了“定位”的概念。他們認為，定位是要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，它適用于一種商品，一項服務，一個機構(gòu)甚至一個人。     “一把鑰匙開一把鎖。我們不刻意去尋找客戶群，任何產(chǎn)品都會有一個密碼，也會有與它符合的解碼。”“密碼”是潘石屹和張欣對產(chǎn)品的定位，或者我們可以把這個“密碼”稱之為 SOHO。   

“當你用一把鑰匙打不開這把鎖時，不要費勁，那是你的密碼不對”，潘石屹帶著有些玄妙的表情說，由于順應了當前中國經(jīng)濟中最有活力的小型私營公司迅速增長的需求，建外SOHO找到了它最強勁的購買群。     

1999年，當潘氏夫婦開始考慮現(xiàn)代城之后的新項目時，他們希望在“北京機床廠”這塊土地上的項目風格更能符合時代潮流。為此，潘石屹請來正宗的日本SOHO概念設計者山本理顯，準備延伸現(xiàn)代城的SOHO風格。   

定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特認為營銷本質(zhì)在于縮小焦點范圍。堅持“焦點法則”——最具威力的營銷就是在潛在顧客的腦海中占有一個自己獨享的字眼，潘石屹把項目風格聚焦到了一個概念上，用深挖的方式將其無限放大。     

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