市場(chǎng)營銷的最高境界是什么？

【市場(chǎng)營銷的最高境界是什么？】

市場(chǎng)營銷的核心工作是通過大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，總結(jié)出企業(yè)的FBA，提煉出產(chǎn)品思想，并將之傳達(dá)給消費(fèi)者，最終贏得競(jìng)爭(zhēng)。

由于歷史的原因，我們從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間比較短，因此絕大多數(shù)人對(duì)市場(chǎng)營銷都缺乏基本的認(rèn)識(shí)，可以說，大多數(shù)中國企業(yè)目前還停留在推銷階段，很多企業(yè)都把經(jīng)營的重點(diǎn)放在渠道建設(shè)和品牌宣傳上，而偏離（忽視）了市場(chǎng)營銷的核心工作—產(chǎn)品創(chuàng)新。由于對(duì)營銷認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，企業(yè)內(nèi)缺乏真正的營銷職能，重復(fù)建設(shè)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)就成了中國市場(chǎng)的“主旋律”，大家在推銷的層次上“努力拼搏”，艱難度日，即使那些全國知名的大品牌也基本上沒有品牌溢價(jià)能力，只好靠低價(jià)格去贏得客戶，贏得競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)營銷的三個(gè)層次

要把產(chǎn)品賣出去，銷售是不可缺少的環(huán)節(jié)，但是銷售人員賣決定了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理水平，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷的層次有三個(gè)：賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想。

只要把產(chǎn)品交給銷售人員，給他們相應(yīng)的指標(biāo)（壓力）及合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，他們就會(huì)想辦法把產(chǎn)品賣出去—這是目前大多數(shù)國內(nèi)所采用的銷售模式，是典型的“賣產(chǎn)品”。由于大多數(shù)產(chǎn)品都是同質(zhì)化的閣，用戶選擇余地非常大，最終就會(huì)導(dǎo)致誰便宜就買誰的，誰會(huì)說主買誰的，或者與誰關(guān)系好就買誰的。因此，企業(yè)很難得到客戶的偏愛，更不會(huì)得到他們的忠誠。

那么，怎樣才能達(dá)到市場(chǎng)營銷的最高境界-“賣思想”呢？

我們知道，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對(duì)手，只能各有所長(zhǎng)而已，作為市場(chǎng)營銷人員，就是要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，設(shè)計(jì)出在某個(gè)方面超越才是最重要的。一旦客戶認(rèn)同了這種觀念，也就認(rèn)同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，銷售人員賣的就是一種思想，是市場(chǎng)營銷人員總結(jié)出來的統(tǒng)一的“賣點(diǎn)”。

賣思想的前提

企業(yè)要想上升到賣思想的境界，首當(dāng)其沖就是明確本哪部分人服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，任何以贏利為目的的企業(yè)都必須樹立“僅為部分人服務(wù)”的理念。

通過市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)工具，我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人，這部分人認(rèn)同本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不在乎（至少是容忍）本企業(yè)的缺點(diǎn)，他們就被稱為我們的目標(biāo)客戶群，即我們所要服務(wù)的那部分人。

提供差異化的完整產(chǎn)品

任何一個(gè)產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，最中心的是核心產(chǎn)品，第二層是外圍 產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品；只有理解了完整產(chǎn)品的三個(gè)層次，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題才有望解決。

賣什么思想

現(xiàn)在流行的策劃是中國式營銷的必然產(chǎn)物，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都是在產(chǎn)品問世這后才去“找賣點(diǎn)”，才想起來如何賣，結(jié)果只好靠“攢概念”、“忽悠”去激發(fā)市場(chǎng)需求，盡管這些概念在策劃人的設(shè)計(jì)下的確非常“出彩”，能打動(dòng)消費(fèi)者，好像與我們所說的賣思想差不多，但是確切地說，很多攢出來的概念都沒有落到實(shí)處，因?yàn)楫a(chǎn)品本身沒有支撐、沒有內(nèi)涵，經(jīng)不起嚴(yán)格的檢驗(yàn)。

如何提煉思想

提煉產(chǎn)品思想的一個(gè)非常行之有效的方法叫FAB分析法，已經(jīng)被跨國公司廣泛采用了幾十年。

當(dāng)然，要總結(jié)出企業(yè)的FAB或某類產(chǎn)品的FAB，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，通過這些工作去理解消費(fèi)者深層次的需求，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心里、消費(fèi)模式、消費(fèi)流程，并把這些發(fā)現(xiàn)與本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，然后總結(jié)出企業(yè)的FAB，并在這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支撐下去選擇對(duì)消費(fèi)者最有價(jià)值的若干個(gè)訴求點(diǎn)（B）作為廣告詞。只要你看一下目前市場(chǎng)上的平面廣告和電視廣告就不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的廣告詞都是突出（F），而不是站在用戶的立場(chǎng)上，強(qiáng)調(diào)給用戶帶來了什么利益和價(jià)值。