企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇——社會(huì)責(zé)任營銷

【企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇——社會(huì)責(zé)任營銷 】

在國際社會(huì)越來越強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過程中，企業(yè)的營銷觀念也在發(fā)生著相應(yīng)的變化，由市場營銷觀念發(fā)展到社會(huì)市場營銷觀念。這也為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及活動(dòng)指出了新的方向——社會(huì)責(zé)任營銷。社會(huì)責(zé)任營銷對企業(yè)發(fā)展有著積極的作用，同時(shí)，社會(huì)責(zé)任營銷也有章可循。 

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與社會(huì)市場營銷觀念  

 從十九世紀(jì)二十年代起，企業(yè)已逐漸認(rèn)識到自身發(fā)展和社會(huì)的關(guān)系，開始了以捐贈(zèng)的方式回饋社會(huì)，并逐步建立了企業(yè)社會(huì)責(zé)任守則；到了二十世紀(jì)九十年代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深，經(jīng)濟(jì)增長，產(chǎn)業(yè)升級，交流加深，文化融合，使得企業(yè)傳統(tǒng)價(jià)值觀正在發(fā)生變化，更加關(guān)注自然資源，生態(tài)環(huán)境，勞動(dòng)者權(quán)益和商業(yè)倫理，更多地承擔(dān)對利益相關(guān)者和社會(huì)的責(zé)任。 

社會(huì)市場營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上對企業(yè)的營銷決策提出了更高的要求——關(guān)注及履行社會(huì)責(zé)任，從而也為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及活動(dòng)指出了新的方向——社會(huì)責(zé)任營銷。

  二、社會(huì)責(zé)任營銷及其作用   

1.社會(huì)責(zé)任營銷 

對于社會(huì)責(zé)任營銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會(huì)責(zé)任營銷應(yīng)是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會(huì)責(zé)任為己任，以關(guān)注及解決一定的社會(huì)問題為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會(huì)共同的長遠(yuǎn)和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。狹義的社會(huì)責(zé)任營銷是指企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。

2.社會(huì)責(zé)任營銷的作用 

(1)利于制定正確的企業(yè)使命   無論對于一個(gè)剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對一個(gè)已經(jīng)確立起來的歷史久遠(yuǎn)的、有多種經(jīng)營業(yè)務(wù)的聯(lián)合公司來說，在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前應(yīng)弄清楚企業(yè)應(yīng)負(fù)擔(dān)什么樣的社會(huì)責(zé)任，是一個(gè)什么性質(zhì)的企業(yè)，它應(yīng)從事什么事業(yè)，總之要弄清楚企業(yè)的使命。所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。

(2)利于提升企業(yè)軟競爭力 

  進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營銷是企業(yè)健康發(fā)展的需要。對企業(yè)來說，傳統(tǒng)的成本、質(zhì)量、服務(wù)是衡量競爭力的最基本標(biāo)準(zhǔn)，而道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)正在成為保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素。

(3)利于企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢 

  差異化競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要表現(xiàn)是企業(yè)擁有良好的“ 信號標(biāo)準(zhǔn)”。信號標(biāo)準(zhǔn)反映的是影響買方對企業(yè)滿足其使用標(biāo)準(zhǔn)看法的價(jià)值信號。

 (4)利于企業(yè)開拓國際市場 

  強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任是中國企業(yè)走向世界的必要環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。面對全球化的浪潮，中國企業(yè)在積極參與全球生產(chǎn)體系的同時(shí)，也必須遵守國際準(zhǔn)則和全球協(xié)定，這是我們在進(jìn)入國際市場中無法回避的。

  (5)利于企業(yè)從社會(huì)問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī) 

  企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行主要表現(xiàn)在對社會(huì)問題的關(guān)注及采取相應(yīng)的措施。社會(huì)問題本身對于企業(yè)來說蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)，因而與其說社會(huì)責(zé)任是企業(yè)需要付出的成本，不如說是潛在的發(fā)展機(jī)遇。

三、社會(huì)責(zé)任營銷思路 

1.鎖定特定的社會(huì)問題 并成為其倡導(dǎo)者和推動(dòng)者 

企業(yè)可以差異化的方式鎖定一些特定的社會(huì)問題，成為這些社會(huì)問題的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者。企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上思考：哪些社會(huì)問題是有社會(huì)意義但并未受到足夠重視且同自身行業(yè)密切相關(guān)，并可以使自身有限的資源發(fā)揮出最大的效用？以從中發(fā)現(xiàn)促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展和履行社會(huì)責(zé)任完美結(jié)合的切入點(diǎn)。 

2.建立健全企業(yè)社會(huì)責(zé)任制度 

凡是在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面走在前面的國內(nèi)外企業(yè)，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的制度建設(shè)比較完備，有專設(shè)的負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任事務(wù)的部門機(jī)構(gòu)，有專門負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略與策略制定與實(shí)施的首席責(zé)任官。

 3.積極參與國際責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證 

在國際貿(mào)易與投資領(lǐng)域,有很多國際慣例和國際標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這些國際標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)可以將獲得認(rèn)證作為產(chǎn)品的一種差異性,占領(lǐng)市場,甚至越過一些國際貿(mào)易壁壘,因此在消費(fèi)者市場和企業(yè)市場都可以創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢,順利進(jìn)入國際市場。