海外市場營銷戰(zhàn)略思考

【海外市場營銷戰(zhàn)略的思考】

 隨著全球化市場的形成，對于大多數(shù)的中國企業(yè)而言，海外市場已經(jīng)成為企業(yè)整體市場的重要組成部分，特別是對于集中在珠三角和長三角一帶的大量的制造型企業(yè)而言，外銷訂單所占的比重遠遠大于內(nèi)銷的比重，海外市場營銷的成敗直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。

海外市場之所以重要，除了有巨大的現(xiàn)實購買力以外，較低的壞賬率也是讓很多以國內(nèi)市場為主的企業(yè)羨慕不已的。甚至在金融危機來臨的時候，很多以外向型為主的企業(yè)很不習慣國內(nèi)經(jīng)銷商的交易方式。

中國企業(yè)海外市場營銷的現(xiàn)狀

在實際的經(jīng)營管理過程中，除少數(shù)如華為、中興這些管理基礎較好的高科技企業(yè)以外，相當多的中國企業(yè)在海外市場營銷上表現(xiàn)差強人意。

一方面，很多企業(yè)僅僅滿足于一個訂單一個訂單的進行被動銷售，而非主動營銷。造成事實上，中國企業(yè)淪落為貿(mào)易商或者海外制造商的代工企業(yè)，基本處于價 值鏈的最低端，賺取的利潤也是微乎其微。

現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始認識到，缺乏核心技術(shù)和品牌影響力，僅僅依靠網(wǎng)絡展會推廣輔以價格戰(zhàn)的低端競爭很難在國際市場上走的更遠，逐漸開始“服務先行”，并加大在核心技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入，這是一個好的開始，但是真正改變被動、低端的局面，恐怕還需要假以時日。

海外市場營銷的關(guān)鍵選擇

在咨詢實踐和實際操盤海外市場的過程中，深刻的體會到，要想獲得海外市場的成功，必須要在一些關(guān)鍵要素上進行正確的抉擇。

需要注意的是，進行海外戰(zhàn)略選擇之前，必須要充分認識到海外市場的差異性。一方面是與國內(nèi)市場的差異，另一方面是海外市場不同區(qū)域市場之間的差異。不 同的市場在消費文化、信用環(huán)境、經(jīng)銷商資源、品牌營銷力等方面都有較大的不同。比如歐美市場經(jīng)濟成熟度較高，具有成熟的社會分工體系，經(jīng)銷商渠道比較容易 建立，對于價格也不是特別的敏感，而是對于產(chǎn)品質(zhì)量和服務有較高的要求。而類似于中東市場，卻對價格比較敏感，經(jīng)銷商的忠誠度和信譽度都有差距。

很多企業(yè)粗放籠統(tǒng)的經(jīng)營龐大的海外市場，以不變應萬變，以一招制敵的態(tài)勢經(jīng)營廣泛而不同的海外市場，注定是會失敗的。

首先，企業(yè)內(nèi)部對于海外市場要有清晰的定位。海外市場對于企業(yè)究竟意味著什么？是主要的戰(zhàn)略市場，還是一個補充性的市場？不同的定位就意味著不同的戰(zhàn) 略態(tài)勢，就意味著不同的資源投入。

其次，在海外市場的發(fā)展路徑上要做出明確的抉擇。比如：要不要建立自己的品牌？是選擇自主發(fā)展的方式，還是合資、合作的方式？在戰(zhàn)略態(tài)勢上是采取主 動，或是被動？等等問題也都要結(jié)合企業(yè)的實際進行判斷。

在明確定位和戰(zhàn)略態(tài)勢之后，海外市場戰(zhàn)略還要在區(qū)域市場、目標客戶、銷售渠道、產(chǎn)品策略和營銷組織方面進行組合選擇。

值得提出的是，產(chǎn)品的品質(zhì)和性能也許是所有要素總最為關(guān)鍵的。我們經(jīng)常在提到產(chǎn)品力競爭力的時候，我想不能簡單理解為價格便宜，而是要有一個客戶可以 接受的性價比。遺憾的是，國外市場的競爭經(jīng)常會出現(xiàn)國內(nèi)化的現(xiàn)象，也就是在爭奪一個海外客戶的往往是同行業(yè)的幾家國內(nèi)企業(yè)，彼此之間為了爭取訂單就會經(jīng)常 上演“殺敵一千，自損八百”的悲情劇。激烈的價格競爭往往又會使得企業(yè)無暇或者無力在產(chǎn)品開發(fā)上加大投入，特別是在一些可能短期難以見效的中長期技術(shù)或者 產(chǎn)品方面更是如此，這樣勢必會損害企業(yè)未來的競爭力。

當然，營銷組織的設計與管理也是海外市場戰(zhàn)略中比較關(guān)鍵的因素。比如，到底要不要在海外設立分公司或者子公司之類的海外機構(gòu)？很多企業(yè)為此糾結(jié)不定。 一方面外派機構(gòu)的費用昂貴，而且還有監(jiān)控上的風險和法律上的差異，另外也缺乏足夠的海外人才

海外市場營銷戰(zhàn)略的另外一個重要問題就是海外營銷人員的激勵問題。筆者在一個大型國有企業(yè)進行深度調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，對于薪酬待遇最不滿意的除了技術(shù)研發(fā)人 員之外，就是海外銷售人員。

總之，從各種因素來看，海外市場對于中國相當數(shù)量的企業(yè)而言不可忽視，甚至未來還是中國企業(yè)自身布局的重中之重。所以，非常有必要結(jié)合自身的戰(zhàn)略目標，在發(fā)展路徑、競爭定位以及品牌建設、市場選擇、客戶選擇、渠道選擇、產(chǎn)品策略選擇以及營銷組織建設等方面進行組合式的規(guī)劃，逐步奠定中國企業(yè)在海外市場應有的地位。