危機公關(guān)管理案例二

【危機公關(guān)管理案例二】

安利應對“興奮劑”風波 

2001年11月，第九屆全運會在廣州召開。11月15日，馬俊仁的弟子蘭麗新被查出血檢超標。16日，九運會組委會公布了這一消息。之后，馬俊仁對媒體宣稱：蘭麗新是吃了安利的一種補鈣又補什么的藥，所以導致她血液黏稠，血檢超標。18日，上海一些主要媒體和華東部分媒體點名或不點名地將這件事報道了出來，約有30 多篇。一時間，“安利鈣鎂片含有興奮劑”的說法立即在全國范圍內(nèi)傳播開來。 

九運會對安利公司來說，本是宣傳企業(yè)、提升品牌的一個好機會。當時公司就準備利用全國體育記者蕓集廣州的難得機遇，召開新聞發(fā)布會。預訂的新聞發(fā)布會召開時間為11月20日，而“鈣鎂片事件”見諸報端是在18日，僅有兩天時間，如果此事處理不當，后果將不堪設想。 

19日一早，安利公司公關(guān)部門將上海及華東媒體報道的情況向安利（中國）廣州總部和設在北京的分公司作了詳細匯報。同時，公關(guān)部迅速和各大媒體進行溝通，一方面向他們直接說明這則報道有誤，希望暫時不要擴大報道面；一方面力邀他們赴廣州參加20日的安利新聞發(fā)布會。從費用支出的角度考慮，安利公司本來只打算邀請在廣州參加九運報道的記者參加這一新聞發(fā)布會。

會上，國家體育局體育器材裝備中心主任許增武鄭重宣布：安利公司成為2004年奧運會中國體育代表團高級贊助商；紐崔萊營養(yǎng)補充食品成為2004年奧運會中國體育代表團唯一專用營養(yǎng)品。接著，中國奧委會名譽主席何振梁將贊助證書頒發(fā)給安利副總裁顏志榮。

然而，安利鈣鎂片的銷量仍在大幅度滑坡。遠在上海及華東的安利營業(yè)代表和顧客還在不停地發(fā)問：鈣鎂片是否真的含有興奮劑？ 

安利公司公關(guān)部以新聞發(fā)布為契機趁熱打鐵，與那些曾經(jīng)對此事進行負面報道的記者進行了深入溝通。在溝通過程中，安利解開了危機發(fā)生之謎。據(jù)記者們回憶，馬俊仁說此番話的時候，正巧是幾位華東的記者在場，所以只有華東媒體對此作了報道，北方、南方包括廣東的媒體均無動靜。原來這僅僅是一種巧合，而不是什么預謀。 

安利公司公關(guān)部有關(guān)人士在總結(jié)此次危機事件時認為，每個企業(yè)、每個人所遇到的危機都是不同的，因此不能照本宣科，按圖索驥，而是要相機行事，利用一切可以利用的機會和資源，充分調(diào)動所有相關(guān)人員的主觀能動性，采取正當、合法的方式，及時妥善地解決。“鈣鎂片”事件中，安利公司堅持了“事實勝于雄辯”的原則，在正確的時間、正確的地點，由正確的人做了正確的事情、說了正確的話。  

案例評析： 

“鈣鎂片事件”發(fā)生后，安利沒有訴諸法律，與馬俊仁甚至參與報道的媒體對簿公堂，而是采取各種公關(guān)手段，從一個側(cè)面表現(xiàn)了安利“寬容”、“溫和”的企業(yè)文化精神。 

在面臨危機的關(guān)鍵時刻，公司首先做到了在事實層面上及時、迅速的澄清。公關(guān)部首先迅速和各大媒體進行溝通，一方面向他們直接說明這則報道有誤，控制報道面，一方面調(diào)整了20日的安利廣州新聞發(fā)布會計劃，增加邀請華東地區(qū)記者參加。從費用支出的角度考慮，安利公司此舉顯然增加了新聞發(fā)布會費用，但是在危機狀態(tài)下，此舉特別有利于上海這一“重災區(qū)”的媒體，對事件的真相進行全面、深入的了解。 

向媒體澄清事實之后，安利又繼續(xù)通過原有傳播通道，向公眾傳播事實原委經(jīng)過，以及塑造安利良好形象的正面聲音。包括促成上海和華東的幾十家媒體刊登澄清文章和有關(guān)安利贊助奧運軍團的新聞，充分利用現(xiàn)有的公關(guān)事件扭轉(zhuǎn)局面，消除危機的不良影響，從而真正驅(qū)散了“鈣鎂片事件”在公眾心目中的陰影，維護了安利良好的產(chǎn)品形象。