淺析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

【淺析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 】

任何一個(gè)管理規(guī)范化的現(xiàn)代企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)管理體制上都必須處理好企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃管理和市場(chǎng)營(yíng)銷管理之間的關(guān)系，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹行牡膽?zhàn)略計(jì)劃引導(dǎo)并驅(qū)動(dòng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)有發(fā)展前途的朝陽(yáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。然而，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并使企業(yè)真正步入一下良好的業(yè)務(wù)前景，有賴于科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程。

（一） 市場(chǎng)細(xì)分 

一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展： 

1、大量營(yíng)銷階段：早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度與規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)

2、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段：營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者不同的，質(zhì)量、外觀、性能和品種各異的產(chǎn)品。

3、目標(biāo)營(yíng)銷階段：經(jīng)營(yíng)方式由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。

二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ： 市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為既有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本目標(biāo)，它對(duì)企業(yè)具有以下作用： 

1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。

2、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)：不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)所選擇的市場(chǎng)可能是盲目的，不認(rèn)真鑒別各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行針對(duì)性市場(chǎng)營(yíng)銷。 

3、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。 

4、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別，市場(chǎng)細(xì)分以后，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)就明顯地暴露出來(lái)。 

三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分包括消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分，其中消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。

1、地理因素。即按照消費(fèi)者所處的地理環(huán)境、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

2、人口因素。指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。

3、消費(fèi)者心理因素，即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)，心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。

4、消費(fèi)行為因素。即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。

四、市場(chǎng)細(xì)分的原則。 

1、可衡量性：可衡量性是指表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。

2、可實(shí)現(xiàn)性：可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。 

3、可盈利性：可盈利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，是企業(yè)贏得長(zhǎng)期的利潤(rùn)。 

4、可區(qū)分行：可區(qū)分性是指不同細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分。 

5、穩(wěn)定性。 

（二）市場(chǎng)選擇 

一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的，具有某一需求的顧客群體。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。

二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 

1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：指企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。

2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷能力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 

3、集中制營(yíng)銷戰(zhàn)略。集中制營(yíng)銷戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割成為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。

三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)???戰(zhàn)略的條件。 

1、企業(yè)能力：企業(yè)能力是指企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、銷售和資金等方面力量的總和。 

2、產(chǎn)品同質(zhì)性：同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加以區(qū)分或很難區(qū)分。

3、產(chǎn)品壽命周期階段：新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

4、市場(chǎng)的類同性：如果顧客的偏好和需求接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。 

5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略：如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，那么企業(yè)應(yīng)該采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題 

1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并：當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略、選擇若干個(gè)數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)系。

2、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)。  

（三）市場(chǎng)定位 

市場(chǎng)定位，也被稱產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。 

一、 市場(chǎng)定位的步驟： 

1、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力表現(xiàn)兩個(gè)方面，即成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。

2、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲得明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。

3、制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的體現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)，比如，通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位。

二、 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：

差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在以下4個(gè)方面：

 1、 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。

 2、 服務(wù)差別化戰(zhàn)略：服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

 3、 人員差別化戰(zhàn)略：人員差別化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。

 4、 形象差異化戰(zhàn)略：形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。