集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

【集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略】 

集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又稱為“密集性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，是選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)全部資源為其服務(wù)，實(shí)行專門(mén)化生產(chǎn)和營(yíng)銷。 

集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有三個(gè)主要步驟：  

 第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。  

 第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。  

 第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。 

集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求欲進(jìn)入和占領(lǐng)某一特定細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備如下特點(diǎn)：

（1）該市場(chǎng)的需求與企業(yè)的特長(zhǎng)及目標(biāo)相吻合，以便企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)角逐中能處于有利地位；

（2）該市場(chǎng)應(yīng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，給企業(yè)的入主留有一定的上升空間；

（3）該市場(chǎng)的現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具備長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力，為企業(yè)的贏利提供充分的前提條件；

（4）目標(biāo)市場(chǎng)能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)新老產(chǎn)品的更替，實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)占有率的目的。 

其優(yōu)點(diǎn)在于：一是營(yíng)銷目標(biāo)集中，便于企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)；二是營(yíng)銷組合策略的針對(duì)性強(qiáng)，可以節(jié)約生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用；三是生產(chǎn)的專業(yè)化程度高；四是能滿足個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求，有利于企業(yè)產(chǎn)品在該細(xì)分市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和知名度。 

缺點(diǎn)在于：一是目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹小，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Σ淮?，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展可能會(huì)受到限制；二是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中與狹小，產(chǎn)品過(guò)于專業(yè)化，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的威脅。 

集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念適用于：一生產(chǎn)周期短、需求量波動(dòng)大的產(chǎn)品；二資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)。 在實(shí)際操作中，有些企業(yè)把目標(biāo)集中在細(xì)分市場(chǎng)上，取得了很好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

專業(yè)化生產(chǎn)，有利于企業(yè)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，降低成本，提高投資報(bào)酬率。專門(mén)化經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷對(duì)象集中，易于取得比較優(yōu)勢(shì)。風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)發(fā)生突然變化，如出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)移等，企業(yè)可能陷人困境。