企業(yè)客戶關(guān)系管理的基本目標與基本內(nèi)容

【企業(yè)客戶關(guān)系管理的基本目標與基本內(nèi)容】

CRM的基本目標應(yīng)有三個，一是研究用戶、確定市場，二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和開發(fā)客戶，三是通過客戶研究確定企業(yè)的管理機制和管理內(nèi)容。CRM不僅是一個企業(yè)經(jīng)營概念，同時也是管理技術(shù)。

那么，CRM的基本內(nèi)容有那些呢？筆者認為它應(yīng)該包括如下的基本管理技術(shù)：

1） 客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術(shù)。在這種管理技術(shù)中，企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎(chǔ)，而不是以企業(yè)自身的某些要求為基礎(chǔ)。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實施的管理技術(shù)。

2） 智能化的客戶數(shù)據(jù)庫。要實行客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)，必須有現(xiàn)代化的技術(shù)，原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的是信息時代?？蛻魹橹行牡钠髽I(yè)管理的中樞，智能化的數(shù)據(jù)庫是所有其它技術(shù)的基礎(chǔ)。從某種意義上說，智能化的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)發(fā)展的基本能源。

3） 信息和知識的分析技術(shù)。客戶為中心的管理思想的實現(xiàn)，是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的，沒有現(xiàn)代信息技術(shù)，就無法有效地實現(xiàn)客戶為中心的管理技術(shù)。為了實現(xiàn)這種管理技術(shù)，企業(yè)必須對智能化的客戶數(shù)據(jù)庫進行有效地開發(fā)和利用，這種開發(fā)的基本與核心技術(shù)就是信息和知識的分析處理技術(shù)。只有經(jīng)過分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的知識。

使用CRM概念和技術(shù)，企業(yè)能快速搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，進而了解整個市場走勢，并確切地知道誰是客戶、誰是客戶的客戶、什么是客戶的需要、客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。

CRM在具備如上的企業(yè)管理技術(shù)的同時，還應(yīng)具備如下的基本指標：

1) 客戶關(guān)系指標

一個好的CRM技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)，應(yīng)當能提供基本的客戶關(guān)系指標，客戶關(guān)系指標是客戶與企業(yè)雙方的信譽、能力、發(fā)展估計等方面的綜合評估。

2) 客戶產(chǎn)品關(guān)系指標

CRM技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)，應(yīng)當能根據(jù)所掌握的客戶、企業(yè)以及產(chǎn)品的信息資源，對客戶產(chǎn)品關(guān)系做出綜合評價，這個評價結(jié)果就是客戶產(chǎn)品關(guān)系指標。在進行客戶產(chǎn)品關(guān)系綜合評價時，不能簡單地對客戶及其直接產(chǎn)品的關(guān)系等進行評價，還必須包括客戶對產(chǎn)品需求的原因和能力等方面的客觀評價。

3) 客戶企業(yè)關(guān)系指標

企業(yè)本身的需求，這實際上也就反映了企業(yè)的發(fā)展前景，同時也從主要的方面反映了企業(yè)與客戶之間的融合程度。企業(yè)與客戶融合的越好，企業(yè)的發(fā)展前景也就越廣闊。

4) 客戶關(guān)聯(lián)指標。

企業(yè)在進行商務(wù)活動和企業(yè)管理時，一個十分重要的基礎(chǔ)，就是通過客戶需求和客戶需求的目的所反映出來的企業(yè)發(fā)展前景?？蛻絷P(guān)聯(lián)指標就是為了提取有關(guān)企業(yè)發(fā)展前景信息而對CRM技術(shù)和系統(tǒng)提出的要求。