什么是品牌建設(shè)

什么是品牌？每個從事相關(guān)行業(yè)的人因為思考的角度的不同會有不同的解釋。 對消費者而言，可能他們更多地認為品牌主要表現(xiàn)在產(chǎn)品和價格方面，只要產(chǎn)品品質(zhì)好，價格優(yōu)惠，“酒香不怕巷子深”，就一定會創(chuàng)造一個好的品牌。 而對多數(shù)企業(yè)合作伙伴（廣告媒介公司）而言，他們可能會認為“貨賣一張皮”，給產(chǎn)品設(shè)計一個時尚個性化的包裝，通過媒體關(guān)系“軟文”滲透等方式即可打造強勢品牌。 而今，在中國，多數(shù)企業(yè)對品牌的理解也趨于簡單，許多公司在公司的標(biāo)識、宣傳口號和廣告上大做文章，致力于設(shè)計一個漂亮和現(xiàn)代的公司或產(chǎn)品標(biāo)志，或者推出一個瑯瑯上口、與眾不同的宣傳口號，或者把廣告創(chuàng)意和設(shè)計做好，大量做媒體投放，提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，由此打造公司的品牌。 以上這些認識和觀點只是看到了品牌的一個側(cè)面，但不是品牌的全部。 筆者認為，品牌是通過產(chǎn)品、附加值、承諾和識別與消費者建立起的一種關(guān)系。它可以通過品牌視覺符號、產(chǎn)品和服務(wù)、品牌附加值以及品牌承諾四個角度加以詮釋。 首先，品牌是一種視覺符號，企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)識語等經(jīng)過宣傳后稱為品牌的一部分，但并不時品牌的全部。企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)識語可以隨著企業(yè)的發(fā)展而重新更換，但品牌的價值卻不斷累積。 其次，產(chǎn)品/服務(wù)是品牌構(gòu)成的核心和基礎(chǔ)，但僅有產(chǎn)品品質(zhì)或者優(yōu)質(zhì)服務(wù)并不等于就有了品牌，產(chǎn)品/服務(wù)只是品牌價值構(gòu)成的基本的功能性要素。 然后，品牌是一種高于產(chǎn)品的附加值，它包含情感、文化的東西?？蛻敉ㄟ^使用具有品牌價值的產(chǎn)品/服務(wù)可以表達其個人價值主張或個人形象的社會價值。 最后品牌一種承諾，是一種無形的契約關(guān)系，是企業(yè)對客戶的最終承諾，他代表了持久的客戶信賴關(guān)系。這就是田同生老師提出的“品牌背后其實是客戶關(guān)系”理論。 品牌建設(shè)包含的內(nèi)容很多,如宣傳、包裝、文化、產(chǎn)品等

品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌推廣。 品牌建設(shè) Brand Construction 是指品牌擁有者對品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。