廣告心理學(xué)是什么?

一、廣告心理研究廣告信息傳播過程中消費者的心理現(xiàn)象與購買行為之間的關(guān)系,將心理學(xué)的方法和知識運用于廣告.國外學(xué)者認(rèn)為,廣告心理就是運用和把握消費者心理,通過廣告媒體實現(xiàn)銷售行為.首先,它從知覺、興趣、記憶、欲求考慮,通過廣告的大小、形狀、色彩等打動人心的手段明顯地顯示廣告.其次,廣告心理對于媒體的特性,從視聽覺的差別考慮,分析媒體的效果.另外,廣告心理還分析消費者的消費行為.廣告心理研究主要采用以檢驗為中心的實驗心理學(xué)方法；以診斷為中心的臨床心理學(xué)方法；用于分析人際關(guān)系和報道的社會心理學(xué)方法.廣告心理學(xué)一般包括暗示、信念、記憶、聯(lián)想、興趣、需要、注意等基本原理.消費心理即消費者的消費心理需要.它受地理、氣候、民族、文化、宗教、傳統(tǒng)等眾多因素的影響,具有復(fù)雜、發(fā)展、變化、多樣性等特點.消費心理可分為以下幾種： 1．習(xí)俗心理需要.消費者所處的地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng) 觀念及種族不同,在這些因素的影響下,存在不同的心理需要.　　2．趨勢心理需要.在社會風(fēng)氣、時尚等因素的影響下,消費者往往會迎合流行風(fēng)氣,受社會消費潮流的支配.　　3．偏好心理需要.由于心理素質(zhì)、年齡、文化程度、職業(yè)習(xí)慣、生活環(huán)境的影響,消費者會對某種商品或勞務(wù)有特殊的愛好.4．經(jīng)濟(jì)心理需要.即消費者重視經(jīng)濟(jì)實惠、物美價廉、貨真價實的心理需要.　5．特殊心理需要.即由于消費者受其社會階層、職業(yè)特點、經(jīng)濟(jì)地位、文化知識程度的影響,希望獨樹一幟,與眾不同地體現(xiàn)其審美觀和價值觀的心理需要.6．好奇心理需要.　　7．方便心理需要.即普遍要求商品購買方便、靈活、服務(wù)周到、維修省事、容易攜帶的心理需求.　8．美觀的心理需要.要求商品外型美觀、使人產(chǎn)生愉快或舒適感的心理需要.9．求名心理需要.由于名牌商品的安全性,或為了體現(xiàn)購買者的社會經(jīng)濟(jì)地位而產(chǎn)生的購買名牌商品的心理需要.　10．習(xí)慣心理需要.由于消費者長期使用,對某種商品產(chǎn)生特殊好感,持續(xù)購買、使用這種商品的習(xí)慣性心理需要. 二、現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為：成功的廣告對消費者一般具有六種影響力,它們是：　　一、吸引注意力　　廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力.　　二、傳播信息　　廣告向消費者傳播商品信息,以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知和印象.　　三、情感訴求　　廣告以情感方式打動消費者的心理,引起情緒與情感方面的共鳴,在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴感.　　四、進(jìn)行說服　　廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時候,逐漸影響消費者的態(tài)度,并說服消費者改變原來的態(tài)度,促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品.　　五、指導(dǎo)購買　　廣告中宣傳模式化的消費與購買行為,大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果,給消費者明顯的示范作用,指導(dǎo)人們的消費與購買行為.　　六、創(chuàng)造流行　　廣告常以完全相同的方式,向消費者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求,利用大眾流行的社會心理機(jī)制創(chuàng)造轟動效應(yīng),激發(fā)更多的消費者參與購買.　　廣告實踐表明,要實現(xiàn)廣告對消費者這六種影響力,一個重要方面就是研究廣告心理學(xué),并據(jù)此創(chuàng)意、設(shè)計與實施廣告.　　這里并不想從學(xué)術(shù)的角度來討論與界定究竟什么是廣告心理學(xué).只想用最簡明的語言方式表述,我個人認(rèn)為,廣告心理學(xué)就是廣告中廣告與消費者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律.它旨在說明,廣告對消費者的影響主要表現(xiàn)為消費者對有關(guān)廣告內(nèi)容（如產(chǎn)品或服務(wù)）心理傾向或品牌態(tài)度的影響而并非是購買行為.也就是人們常說的,廣告效果不能僅從經(jīng)濟(jì)效益來考慮.記住這一點十分重要.　　這樣,從廣告心理學(xué)的觀點來看廣告實質(zhì),我們可用下圖表示：　　所以,從廣告心理學(xué)觀點來定義廣告就是：廣告是以多種內(nèi)部聯(lián)系的方式,影響消費者品牌態(tài)度和購買行為傾向. 　　根據(jù)這一觀點,廣告心理學(xué)應(yīng)主要研究以下八個方面內(nèi)容：（同一樓的內(nèi)容）.　如果廣告人能在未來的廣告策劃與制作中,多一些廣告心理的研究,一定會產(chǎn)生更大的廣告對消費者的影響力,廣告人不妨試一試.