如何打造品牌？

合適的定位+最好的產(chǎn)品

一個(gè)優(yōu)秀的品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ （1）可促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 （2）有較強(qiáng)的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力。 （3）擁有較多高忠誠度的顧客群體。 知道了好品牌的標(biāo)準(zhǔn)了，那么，如何才能打造出這樣的品牌呢？企業(yè)應(yīng)該做哪些方面的努力呢？ 1、精準(zhǔn)的定位 大多數(shù)人可能都有過打籃球的經(jīng)歷，也都知道與踢足球相比，打籃球投進(jìn)一個(gè)球比踢足球進(jìn)一個(gè)球要容易很多。你想過其中的原因沒有？其實(shí)，這與籃球架的高度有關(guān)。我想，要是把籃球架做兩層樓那樣高，你進(jìn)球可就不那 么容易了。反過來，要是籃球架只有一個(gè)普通人那么高，進(jìn)球倒是容易了，但你還會(huì)去玩它嗎？正是因?yàn)榛@球架有一個(gè)跳一跳就夠得著的高度，才使得籃球成為一個(gè)世界性的體育項(xiàng)目。它告訴我們，一個(gè)“跳一跳，夠得著”的目標(biāo)最有吸引力，對(duì)于這樣的目標(biāo)，人們才會(huì)以高度的熱情去追求。因此，要想調(diào)動(dòng)人的積極性，就應(yīng)該設(shè)置有著這種“高度”的目標(biāo)。所以，洛克定律又可稱做“籃球架”原理。對(duì)于企業(yè)來說也是一樣，澳洲漢婷國際的定位為“人類健康產(chǎn)品集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性跨國企業(yè)”，而十幾年的努力驗(yàn)證了這一定位的精準(zhǔn)性，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以評(píng)判為核心，以誠信為基礎(chǔ)，以共贏為準(zhǔn)則”的信念。另雖躋身行業(yè)大軍時(shí)間不長的澳洲漢婷國際，在同行之中脫穎而出，以專業(yè)的以專業(yè)服務(wù)、創(chuàng)新科技來不斷提升品牌的品質(zhì)功能和文化內(nèi)涵，且操作靈活，集團(tuán)信奉企業(yè)的成功是把暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為長久優(yōu)勢(shì)；而團(tuán)隊(duì)的成功在于敢于不斷拋棄舊的東西，接受新的事物。這是澳洲漢婷國際的成功之道。做自己力所能及的事；在做事的過程中不斷提高自己。也就是說，既要讓人有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到成功的欣慰，不至于望著高不可攀的“果子”而失望，又不要讓人毫不費(fèi)力地輕易摘到“果子”?！疤惶?，夠得著”，就是最好的目標(biāo)。 2、 擁有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品 產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。想要打造優(yōu)秀的品牌擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提。如果過于依賴廣告、促銷等手段，沒有好的產(chǎn)品作為支持，必然無法擁有忠實(shí)的顧客與良好的口碑，品牌建設(shè)根本無從談起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的產(chǎn)品是否夠好，至少要達(dá)到市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不僅過硬還具有獨(dú)特的差異性，那么對(duì)于塑造品牌將非常有助益。韓國三星電子集團(tuán)總裁講的一句：“產(chǎn)品質(zhì)量就是我們的生命”，使曾經(jīng)只是一家三流的小電子公司成為了今天的電子行業(yè)巨人。而澳洲漢婷國際無論在研發(fā)優(yōu)勢(shì)，還是在保健和營養(yǎng)領(lǐng)域都處于領(lǐng)先的地位。公司生產(chǎn)基地占地1萬多平方米，是GMP認(rèn)證達(dá)標(biāo)企業(yè)。車間按GMP標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，符合國際規(guī)范。生產(chǎn)基地?fù)碛腥齻€(gè)保健品生產(chǎn)車間，包括兩個(gè)軟膠囊車間（7條線，日生產(chǎn)能力1000萬粒）一個(gè)固體制劑車間（日產(chǎn)片劑、硬膠囊劑、顆粒劑、粉劑能力為50噸）。這些無不體現(xiàn)出其對(duì)品質(zhì)的追求，而忽視品質(zhì)的產(chǎn)品多活不過第二個(gè)年頭，塑造品牌更是無從談起。這是中國企業(yè)多短命折腰的主要原因之一。 常見一些營銷人提出這樣的觀點(diǎn)：不論什么產(chǎn)品，只要通過包裝、宣傳等手段都可以創(chuàng)造出品牌并使產(chǎn)品暢銷。其實(shí)，這樣的暢銷不會(huì)長久，這樣的品牌也會(huì)像流星一樣，很快便隕落，如三株品牌因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題，一夜之間便轟然倒塌，十幾萬人的企業(yè)土崩瓦解。而之所以很多企業(yè)明知道無本之末的品牌不會(huì)長久，卻還樂此不疲就是因?yàn)檠矍熬薮蟮睦妫驗(yàn)?，?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持將付出很多眼前的代價(jià)。英國一家瓷器公司生產(chǎn)的瓷器成品率只有25%，另外75%被淘汰的瓷器其質(zhì)量也堪稱精品，達(dá)到了國際一流水準(zhǔn)，但卻都被當(dāng)作次品被粉碎，正因如此，品牌聲名大噪，產(chǎn)品價(jià)格是同類產(chǎn)品價(jià)格的6—20倍，而訂單已排到2年以后。筆者曾經(jīng)在火車上聽一個(gè)人講：其用自來水冒充礦泉水，一瓶成本僅幾分錢，并取了一個(gè)響亮的品牌名稱：“甜泉”可幾個(gè)月后就再?zèng)]見過該品牌的礦泉水。抱著這樣急功近利的心態(tài)，是無法擁有長青品牌的。優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是打造優(yōu)秀品牌的第一步。 3、 建立品牌的使命 一個(gè)品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值？當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會(huì)被消費(fèi)者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺(tái)電腦都能使用他的作業(yè)系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞??！镑葍怠钡氖姑菫槭廊藥碚嬲慕】岛兔利?，從而改善人們的生活品質(zhì)和精彩生活，特別在天然營養(yǎng)品和草本精華的應(yīng)用技術(shù)上均處于領(lǐng)先地位。多年來，澳洲漢婷始終堅(jiān)持“以發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)為己任，以造福人類健康為使命”的企業(yè)宗旨，倡導(dǎo)藥食同源文化和“健康高于財(cái)富”的健康理念。這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會(huì)變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗冃枰鐣?huì)需要它，只有被大家需要的品牌才能長久生存。提起沃爾瑪三個(gè)字你會(huì)想到什么？便宜、省錢，沒錯(cuò)，這就是沃爾瑪品牌的使命，這個(gè)使命讓一個(gè)曾經(jīng)僅20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連鎖店超過3000家，年銷售額幾百億的零售業(yè)巨人。 品牌使命不是口號(hào)，定出了符合自身特點(diǎn)的品牌使命后，就要以此為目標(biāo)，堅(jiān)持專注不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，這個(gè)使命才算成立。而實(shí)現(xiàn)的方式不是傳播，不是口號(hào)，而是為顧客所能解決的實(shí)際問題。 4、設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌故事 設(shè)計(jì)一個(gè)讓人感興趣的品牌故事，可以增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的，并且與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)性并可以與顧客的思想相對(duì)接。盡量避免涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解，容易記憶。 依云礦泉水一瓶賣到幾十元，就是因?yàn)槠溆幸粋€(gè)好理解，吸引人，又與產(chǎn)品有極高正面關(guān)聯(lián)度的品牌故事： 依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水……1789一位法國貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，取了一些當(dāng)?shù)氐乃?，?jiān)持飲用了一段時(shí)間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)。品牌故事要有理有據(jù)，不能給人以糊編亂造的感覺，最好結(jié)合事件、歷史、文化而來。 5、 容易記憶的品牌標(biāo)識(shí) 標(biāo)識(shí)是品牌的視覺化傳達(dá)，一個(gè)好的標(biāo)識(shí)能讓人過目不忘并產(chǎn)生好感，而設(shè)計(jì)不當(dāng)不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理。如某品牌的香腸，其標(biāo)識(shí)是一個(gè)設(shè)計(jì)粗糙的蜜蜂圖案，冷眼看過去就像一只落在香腸上的蒼蠅，如果顧客產(chǎn)生這種想法后，自然沒有購買的興趣?？吹饺鹦悄莻€(gè)以盾牌為主要元素的品牌標(biāo)識(shí)，自然會(huì)給我們以安全、可靠的感覺。好的標(biāo)識(shí)需要系統(tǒng)化，即整體的CI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。而優(yōu)秀的品牌識(shí)別可以增加品牌親和力與品牌認(rèn)同。其中“魅儷康”的品牌標(biāo)識(shí)是以綠色和橙色為底色，綠色代表天然，橙色代表豐收，一看就會(huì)讓人感覺安全和放心等。當(dāng)我們看到某個(gè)標(biāo)識(shí)就能像看到國徽時(shí)馬上可以想到祖國一樣，那么這個(gè)品牌就是最成功的。 6、讓品牌成為品類代表 讓品牌成為品類代表將對(duì)品牌的建設(shè)與發(fā)展有很大的幫助，如我們買方便面時(shí)可能不是說來碗方便面，而是說吃碗“康師傅”買礦泉水時(shí)直接說來瓶“娃哈哈”康師傅成了方便面品類代名詞，娃哈哈則成了礦泉水品類的代名詞。早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”很多人認(rèn)為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍繩，其實(shí)“尼龍”是一個(gè)品牌的名稱，一個(gè)品牌到了這種可以代表一個(gè)品類的程度，當(dāng)我們想買該類商品時(shí)第一個(gè)想到的一定會(huì)是它，這對(duì)促進(jìn)銷售無疑是非常有幫助的?？赡芎芏嗳苏J(rèn)為只有成為了知名品牌后才可能做到像康師傅、娃哈哈一樣的品類代表意義。其實(shí)并非如此，只有努力去做品類的代表，才更容易成為知名品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，比如采用“第一”“專家”等傳播策略，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是品類中的第一或?qū)＜?，久而久之你的品牌將真的成為第一或?qū)＜?，并成為該品類中的領(lǐng)導(dǎo)者與代名詞，如“我的皮膚護(hù)理專家（李醫(yī)生）”，“第一個(gè)XX”“首家采用XX技術(shù)”“唯一XX”等都是采用先入為主的方式，在消費(fèi)者頭腦中留下某一品類的代表形象。設(shè)計(jì)一個(gè)可以代表某一品類的定位并堅(jiān)持傳播，總有一天會(huì)成為該品類的代表。 7、提煉膾炙人口的廣告語 “今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，“魅儷康——美麗享當(dāng)當(dāng)”， “男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”“鶴舞白沙，我心飛翔” “漢婷——愛是如此透明”這些耳熟能詳?shù)膹V告語可以讓大家很容易記憶并產(chǎn)生認(rèn)同。品牌語的成功需要具備以下3點(diǎn)要素：（1）品牌語要與產(chǎn)品功能、特點(diǎn)或感性層面保持一致。這樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一貫性的感覺并認(rèn)同；（2）廣告語采用有特色、容易記憶并上口的語言。因?yàn)闆]人會(huì)主動(dòng)記憶某個(gè)廣告的內(nèi)容，只有易讀易記的廣告語才可能被消費(fèi)者無意間記?。唬?）堅(jiān)持傳播。成功的品牌語就像成語一樣，當(dāng)說出這幾個(gè)字后，消費(fèi)者馬上會(huì)想到其背后包含的意義，能做到這樣，堅(jiān)持廣泛的傳播非常必要。當(dāng)某一句品牌廣告語為大家熟知后，更會(huì)成為一種流行，常被大家所引用，如相聲小品中就常引用大家熟悉的廣告語。我們來看一個(gè)生活中的片段：當(dāng)某男士想買一款心儀已久的筆記本電腦卻因?yàn)閮r(jià)格十分昂貴而舉棋不定時(shí)，同事便半開玩笑地說：“買吧，男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”到了這個(gè)時(shí)候，品牌廣告語就像長了翅膀一樣，可以在消費(fèi)者中自行傳播，省下大把的廣告費(fèi)。 8、塑造讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn) 品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)就是品牌接觸點(diǎn)，找出所有的品牌接觸點(diǎn)并將其優(yōu)化，給消費(fèi)者留下美好的印象及記憶，就可以使品牌走向成功。反之，不良的品牌接觸印象，也會(huì)斷送一個(gè)品牌。如一家食品企業(yè)，其配貨車非常骯臟，這樣帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的貨車長年行駛在路上，被消費(fèi)者看到很難不聯(lián)想到他們企業(yè)所生產(chǎn)的食品，留下了負(fù)面的印象。上面就是一個(gè)失敗的品牌接觸點(diǎn)案例。這些問題雖然很小并常被我們忽略，但卻可能對(duì)品牌帶來巨大的影響。甚至連宣傳單這些細(xì)小的品牌接觸點(diǎn)也不可掉以輕心，曾經(jīng)某知名打印機(jī)品牌就犯過這樣的錯(cuò)誤，一批產(chǎn)品宣傳單彩印套色不準(zhǔn)確，導(dǎo)致模糊、重影，畫面質(zhì)量低劣。消費(fèi)者拿到這樣的宣傳單，即使上面講的天花亂墜，消費(fèi)者也很難產(chǎn)生購買的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機(jī)打印出來的，更與產(chǎn)品的質(zhì)量無關(guān)，但奇妙的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想?yún)s會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業(yè)總部發(fā)下來的，可能是經(jīng)銷商自己制作的，但無論如何都已經(jīng)對(duì)品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生了負(fù)面影響，只有不放松對(duì)任何一個(gè)品牌接觸點(diǎn)的塑造才能打造出消費(fèi)者喜愛的品牌。星巴克咖啡店、麥當(dāng)勞快餐、宜家家具公司、迪士尼樂園等優(yōu)秀的企業(yè)都十分注意對(duì)這些品牌接觸點(diǎn)的塑造，因此，這些品牌都具有很高的品牌親和力與知名度。 除做到以上8點(diǎn)外還必須不斷優(yōu)化、強(qiáng)化以上8點(diǎn)。對(duì)于個(gè)人也好，企業(yè)也好，必須要有一個(gè)“跳一跳，夠得著”的目標(biāo)，有了專一目標(biāo)，就要有專注行動(dòng)。堅(jiān)持不懈的往那個(gè)目標(biāo)去執(zhí)行，任何一件事情都必須是為了那個(gè)目標(biāo)服務(wù)。隨著市場(chǎng)的變化營銷策略需要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整，但不是偏移，而是優(yōu)化與強(qiáng)化。很多企業(yè)以上幾點(diǎn)做的都很好，但卻不能堅(jiān)持一貫地去執(zhí)行，品牌定位不斷變化，傳播核心朝令夕改，使品牌無法深入人心。堅(jiān)持的做好以上的7點(diǎn)，你的企業(yè)將一步步的走向優(yōu)秀，走向卓越！

首先，要認(rèn)識(shí)到品牌的內(nèi)在是——產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者價(jià)值，即消費(fèi)者用了你的產(chǎn)品（或服務(wù)）后，對(duì)他（她）有什么好處，幫助他解決了什么問題。目前很多企業(yè)都有意無意地忽略了這個(gè)根本的方面！ 對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)、同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品或服務(wù)，傳統(tǒng)的營銷方式、消費(fèi)模式逐漸被高度信息化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)取代，企業(yè)如何建設(shè)“消費(fèi)者價(jià)值”呢？ 思路：將大眾化產(chǎn)品“小眾化”-----就是不折不扣地圍繞消費(fèi)者需求，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行“細(xì)分”、“精準(zhǔn)定位”從而建設(shè) “精尖”、“個(gè)性”、 “差異”的“消費(fèi)者價(jià)值”。不要刻意追求“規(guī)模效應(yīng)”了。 其次，企業(yè)塑造品牌，就是企業(yè)用“產(chǎn)品和服務(wù)”作媒介與消費(fèi)者“交朋友”。消費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品和服務(wù)確實(shí)能幫他解決問題、能給他帶來快樂和幸福（消費(fèi)者價(jià)值高），他就會(huì)覺得你這個(gè)朋友值得交，產(chǎn)生料信任和依賴，品牌就建立起來了！ 目前，很多企業(yè)花大筆費(fèi)用去“編故事”、“做廣告”，所謂打造品牌，其實(shí)是“本末倒置”，是在“忽悠”那些不成熟消費(fèi)者。 因此，企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注并著眼于提高“消費(fèi)者價(jià)值”，在此基礎(chǔ)上貼切的推廣、宣傳，這樣才能使品牌充滿生機(jī)和活力。

1、明確品牌定位及其內(nèi)涵； 2、策劃品牌營銷活動(dòng)（產(chǎn)品營銷、公司營銷）； 3、掌握品牌營銷活動(dòng)效果。

這是個(gè)系統(tǒng)活兒，好產(chǎn)品或好服務(wù)作為基石，突出某個(gè)點(diǎn)來大肆塑造傳播，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和深刻印象。當(dāng)然不同行業(yè)、企業(yè)所處不同階段有不同玩法

品牌需要一個(gè)過程。 分為，陌生 不了解 模糊 隱約知道有這個(gè)東西，但吧太清楚 認(rèn)知 知道這個(gè)東西了。但不知道好不好。 了解 比較了解這個(gè)產(chǎn)品 認(rèn)可 比較相信這個(gè)東西，或者是效果比較好。 信任 對(duì)這個(gè)東西已經(jīng)相信了。 宣傳 可以幫你一起做口碑宣傳。 品牌 品牌的知名度，美譽(yù)度就出來了。 這個(gè)過程不是一年，兩年的，你看國內(nèi)的大品牌，都是幾十年，比如說世一堂，同仁堂，都是百年的老店了。 靠你實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，實(shí)在的價(jià)格。 不夸大的承諾。 逐漸的樹立你的品牌形象，靠你的口碑

品牌需要一個(gè)過程。 分為，陌生 不了解 模糊 隱約知道有這個(gè)東西，但吧太清楚 認(rèn)知 知道這個(gè)東西了。但不知道好不好。 了解 比較了解這個(gè)產(chǎn)品 認(rèn)可 比較相信這個(gè)東西，或者是效果比較好。 信任 對(duì)這個(gè)東西已經(jīng)相信了。 宣傳 可以幫你一起做口碑宣傳。 品牌 品牌的知名度，美譽(yù)度就出來了。 這個(gè)過程不是一年，兩年的，你看國內(nèi)的大品牌，都是幾十年，比如說世一堂，同仁堂，都是百年的老店了。 靠你實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，實(shí)在的價(jià)格。 不夸大的承諾。 逐漸的樹立你的品牌形象，靠你的口碑宣