什么是企業(yè)戰(zhàn)略？

戰(zhàn)略的經(jīng)典定義 對戰(zhàn)略最為精彩的描述之一當(dāng)屬商業(yè)史學(xué)家小錢德勒在其宏篇巨制《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》(1962)中給出的定義：“戰(zhàn)略可以定義為確立企業(yè)的根本長期目標(biāo)并為實現(xiàn)目標(biāo)而采取必需的行動序列和資源配置”。 　　后來，亨利·明茨伯格從不同的層次和側(cè)面對戰(zhàn)略進(jìn)行了復(fù)合定義。他采用5個在英文中以P為頭一個字母的詞語來為戰(zhàn)略做出一個綜合的5P定義，亦即計劃(Plan)：總體規(guī)劃與基本準(zhǔn)則;計謀(Ploy)：可操作性較強的謀略和計策;模式(Pattern)：一系列決策中形成的某種共性;定位(Position)：在競爭圖景中的位置選擇;與視角(Perspective)：經(jīng)久一致的思維方式。 　　波特在《什么是戰(zhàn)略》(1996)一文里兼容自己早期有關(guān)戰(zhàn)略定位的理論創(chuàng)建以及后來資源本位企業(yè)觀的主要論點，強調(diào)了戰(zhàn)略的實質(zhì)在于與眾不同，在于提供獨特的消費者價值。而W錢·金和勒納·莫博妮在《藍(lán)海戰(zhàn)略》(2005)中則認(rèn)為戰(zhàn)略包括企業(yè)關(guān)于消費者價值的主張，關(guān)于企業(yè)利潤的主張，以及在組織活動中關(guān)于人的主張，并著重強調(diào)創(chuàng)新和改變游戲規(guī)則之于戰(zhàn)略的重要性。 　　戰(zhàn)略的階層在現(xiàn)代多元化經(jīng)營的企業(yè)中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略階層的現(xiàn)象：戰(zhàn)略在不同的管理層面上同時存在和作用。企業(yè)戰(zhàn)略一般可以分為制度戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。 　　一般而言，在競爭領(lǐng)域的三個層面上，公司戰(zhàn)略指導(dǎo)和影響業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略則統(tǒng)領(lǐng)和整合職能戰(zhàn)略。 　　公司戰(zhàn)略，或曰公司總體經(jīng)營戰(zhàn)略，應(yīng)對如下基本問題：我們經(jīng)營哪些業(yè)務(wù)?我們將要經(jīng)營哪些業(yè)務(wù)?實質(zhì)而言，公司總體經(jīng)營戰(zhàn)略的要務(wù)在于企業(yè)經(jīng)營范圍的選擇，即企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的數(shù)量、種類與相關(guān)性。在此基礎(chǔ)上，公司戰(zhàn)略還要關(guān)注和管理企業(yè)資源在不同業(yè)務(wù)間的配置，核心競爭力的培養(yǎng)，公司總部與業(yè)務(wù)單元之間的關(guān)系，以及企業(yè)與其他企業(yè)之間的關(guān)系與交往。 　　戰(zhàn)略的主要特點 　　每個企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略，無論管理者意識到與否。戰(zhàn)略，或公開或隱含，或有意企圖，或自然突現(xiàn)，乃企業(yè)與環(huán)境連接與溝通的根本媒介與手段。戰(zhàn)略有一些共同的一般特點：目標(biāo)導(dǎo)向，長期效應(yīng)，資源承諾和沖突互動。 　　長期效應(yīng)。戰(zhàn)略面向未來，把握企業(yè)的總體發(fā)展方向，聚焦于企業(yè)的遠(yuǎn)見和長期目標(biāo)，并給出實現(xiàn)遠(yuǎn)見與長期目標(biāo)的行動序列和管理舉措。由于戰(zhàn)略決定大政方針和基本方向，它就不可能是短期的伺機行事和即興發(fā)揮，不可能朝令夕改，隨便易弦更張。 　　資源承諾。戰(zhàn)略是一種為承諾所支持的態(tài)勢和境界。戰(zhàn)略決策往往牽扯到大規(guī)模的、不可逆轉(zhuǎn)的、不可撤出的資源投入作為對所選戰(zhàn)略方向的承諾。成功則承諾成為明智投資，失敗則承諾變成沉沒成本。這就意味著，在企業(yè)的戰(zhàn)略決策序列中，每一步都是有約束力的，通常朝著某個方向深入和強化。 　　沖突互動。戰(zhàn)略主要應(yīng)用于沖突與競爭之中，因此有顯然的互動性，必須考慮競爭雙方或者多方的動機、利益、實力和行為及其后果。在現(xiàn)實生活中尤其是商業(yè)活動中，由于利益的不同和資源的稀缺，沖突和競爭在所難免。戰(zhàn)略的互動性也就不言自明。 　　戰(zhàn)略的基本準(zhǔn)則 　　獨特性。戰(zhàn)略的生命線是其獨特性。一個企業(yè)獨有的，難以被對手模仿的特點與資質(zhì)可以幫助企業(yè)獲取和保持競爭優(yōu)勢，是戰(zhàn)略的可靠基礎(chǔ)。從這個意義上講，戰(zhàn)略的精彩在于特色突出、性格顯著、出類拔萃、卓爾不群。在同質(zhì)化的競爭游戲中與采用同樣戰(zhàn)略的競爭對手(同類物種)爭斗到死實際上是主動自殺。 　　合法性。當(dāng)一個企業(yè)在拓展其獨特性的邊界之時，它也要考慮所謂社會合法性問題，需要被對手、公眾、政府、社區(qū)，和整個社會所容忍和接納。這種合法性不僅意味著在某種法律和道德底線之上進(jìn)行經(jīng)營，而且還意味著企業(yè)的行為和做派要顯得合理合情。 　　創(chuàng)新性。創(chuàng)新性實際上和獨特性與原本性緊密相連。隨著競爭對手的模仿和替代，顧客需求的轉(zhuǎn)變和發(fā)展，最終而言，所有的戰(zhàn)略都將會失去其獨特性和原本性。 　　總之，戰(zhàn)略是一個多側(cè)面多層次的概念。任何過于簡單和草率的戰(zhàn)略定義都可能失之偏頗，不能完全涵蓋戰(zhàn)略概念的豐富性和復(fù)雜性。(馬浩為北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心管理學(xué)教授，北大國際MBA教授兼學(xué)術(shù)主任)知識鏈接：各流派對“戰(zhàn)略”含義的界定和不同側(cè)重點商業(yè)史學(xué)家小錢德勒在其《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》中： 　　戰(zhàn)略可以定義為確立企業(yè)的根本長期目標(biāo)并為實現(xiàn)目標(biāo)而采取必需的行動序列和資源配置。亨利·明茨伯格的5P定義： 　　戰(zhàn)略的實質(zhì)在于與眾不同，在于提供獨特的消費者價值。