競爭品牌門庭若市，我們的店鋪卻人氣冷清，怎樣避免出現(xiàn)這種情況呢?方法也許很多，但一定要對癥下藥。方法很重要，但分析店鋪業(yè)績的思路比方法更重要。我們認(rèn)為，采取方法之前一定要進(jìn)行店鋪診斷。
店鋪診斷：聞望問切
中醫(yī)看病講究“望聞問切”，望是看，聞是聽，問是了解詢問，切是把脈。這與店鋪診斷方法差不多，但是含義有所不同。診斷店鋪不是從“望”開始，而是先“聞”：數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)是較長時間內(nèi)的客觀事實，反映實際情況，而“望”——只看到現(xiàn)在的情況，比較主觀。
聞——數(shù)據(jù)分析，找到店鋪現(xiàn)有問題的關(guān)鍵點
需要收集的數(shù)據(jù)有：店鋪銷售數(shù)據(jù)、貨品數(shù)據(jù)、VIP數(shù)據(jù)等。銷售數(shù)據(jù)包括不同周期銷售額、不同品類銷售額、不同商品屬性銷售額、聯(lián)單率、成交率、客單價、件數(shù)、成交筆數(shù)、平均折扣率;貨品數(shù)據(jù)——庫存量(包括庫存的貨品結(jié)構(gòu))、售罄率(進(jìn)銷率、動銷率)(最重要)、存銷比、庫零、毛利率、SKU占比分析;VIP數(shù)據(jù)——VIP銷售占比、新增VIP數(shù)量、VIP回頭情況、VIP會員總數(shù)等。
數(shù)據(jù)分析中，最重要的分析售罄率：只看庫存，無法反映庫存是否危險;只看銷售，反映不出貨有沒有問題;售罄率將銷售和進(jìn)貨關(guān)系起來，能真實反映店里哪些貨有問題。
售罄率=銷售件數(shù)/進(jìn)貨件數(shù)
可以細(xì)分到某一時間段品類、單款具體數(shù)據(jù)和整個店鋪售罄率數(shù)據(jù)。
診斷時，先把數(shù)據(jù)先拎出來，仔細(xì)對比研究，那么現(xiàn)在店里有什么問題，基本就清楚了。但“聞”，能反映出問題，不能找到原因是什么，只能預(yù)計原因。此外，有些看不到的數(shù)據(jù)，比如進(jìn)店數(shù)、試穿率等，需要特別搜集和了解。
望——既能發(fā)現(xiàn)新的問題，又能分析問題背后的原因
很多店長在分析問題時，很容易注意一些細(xì)節(jié)的東西，比如“這個陳列這里有問題!”“這個鞋擺歪了，這個標(biāo)簽擺的不統(tǒng)一，這方有點灰。”這確實也是問題，但不是很重要，要先從大的方面開始。
看的時候不要先進(jìn)店里面，要先到周邊看一看，“望”的方式用8個字概括：由遠(yuǎn)到近，由外到內(nèi)。由遠(yuǎn)到近就是先看店鋪所在周邊的環(huán)境，有哪些競爭對手，他們店鋪的情況如何，你的店鋪情況如何;然后看自己店鋪的外部：門頭、外立面、櫥窗;進(jìn)去再看貨品陳列、員工服務(wù)及銷售表現(xiàn)(最主要看的)。店長有個好處就是天天在店里面，天天看，但也容易麻木。因此，診斷的時候最好與其他人交叉起來看，這樣效果會更好一點。
通過“望”，也可以發(fā)現(xiàn)店鋪出現(xiàn)問題的原因。比如發(fā)現(xiàn)這個店的客單價比較低，賣的都是一些打折的貨，只要一有活動，打折貨基本占到了絕大部分銷售額，而正價部分所占比例小。可能的原因是貨品結(jié)構(gòu)有問題，導(dǎo)購?fù)其N有問題，陳列、活動太頻繁。看的時候就要注意主陳列區(qū)放的是不是全是打折款或低價款;員工賣貨的方式——是不是顧客一進(jìn)來就推薦那些打折款等。
問——詢問，與員工或顧客聊一下，目的是為了分析原因
對店長而言，這一步也不需要太多時間，大概了解一下就可以。店長經(jīng)過長期相處，對店員很了解，不用特別去問也知道。但如果不是這個店里的店長去做診斷，問就變得非常重要?？梢愿陠T交流一下：店里面工作怎么樣啊?最近什么貨賣的比較好啊?客人一來咱們推得都是什么貨品啊?
我不建議片區(qū)督導(dǎo)或區(qū)域負(fù)責(zé)人去做店鋪診斷，因為店員發(fā)現(xiàn)公司來人檢查了，他們的狀態(tài)立馬改觀，也就看不出什么東西來了，甚至還得出不正確的結(jié)論，誤導(dǎo)日后工作。
切——提出改善方法
診斷店鋪時，搜集問題不會太困難，困難的是哪一個問題才是最需要解決的。
很多店長會有這樣的疑惑：這個店有問題，但是我用了很多改善的措施方法，為什么沒有看到明顯的效果呢?培訓(xùn)、陳列調(diào)整、貨品優(yōu)化、顧客維護(hù)都做了，為什么店里的業(yè)績還是沒有明顯改善呢?
原因可能就是，其一、你要解決的內(nèi)容太多，導(dǎo)致注意力分散，每件工作都沒有做得特別到位;其二、執(zhí)行過程中沒有堅持下去。你今天做某一方面改善的舉動，做幾次員工都知道要改善了，但是一段時間之后，你的注意力又轉(zhuǎn)移到另一方面去了，員工會覺得這件事情不重要了，就不繼續(xù)去做了，也轉(zhuǎn)移到另一方面去了;然后前面的問題又出現(xiàn)，你的注意力又轉(zhuǎn)移過去，如此循環(huán)。因此，一定要堅持下去，取得效果、使之變成一種習(xí)慣后，再去做另一方面的改??。
診斷店鋪要在現(xiàn)有店鋪的基礎(chǔ)之上。選擇改善方向時基于某一個標(biāo)準(zhǔn)：先從容易實現(xiàn)和改善的方面下手。容易實現(xiàn)的不需要投入太多，而且一做就能看到效果，也便于其他方面的改善。
業(yè)績改善
銷售數(shù)據(jù)里營業(yè)額最重要，營業(yè)額有很多細(xì)分的數(shù)據(jù)，包含了客單價、聯(lián)單率等。營業(yè)額怎么來的?通俗來說，一個客人進(jìn)了我們的店，掏錢買了我們的貨，貨他帶走，錢他留下，如此產(chǎn)生營業(yè)額。也就是說顧客在店里花掉了一筆錢，今天有多少客人買我的東西，平均都花了一筆錢，我的營業(yè)額就出來了。
營業(yè)額=購買客數(shù)(成交筆數(shù))*客單價
業(yè)績(營業(yè)利潤)=營業(yè)額-貨品成本-運營的費用
要提高業(yè)績，要么提高營業(yè)額，要么降低貨品成本或減少運營的費用。貨品成本不能隨便減少，貨品成本與三個東西有關(guān)系：進(jìn)貨成本、售價改變、損耗(影響很小)。售價改變影響很大，一雙鞋價格200元，進(jìn)貨成本50％，打折賣8折，變成160，成本不發(fā)生改變，毛利率發(fā)生改變，貨品成本占銷售的100/160。
要使?fàn)I業(yè)額提高，只能使購買客數(shù)或客單價上升，當(dāng)然兩個都上升最好。假設(shè)只讓你改變一個方面，你會優(yōu)先選擇哪個?
提升購買客數(shù)指增加買單顧客的數(shù)量，就是說，原來客人進(jìn)店沒打算購買，你推薦他買，從一分錢不花到花300元;客單價就是這個人原來花250元，讓他花300元，就提升了客單價，換句話說，已經(jīng)要買單的客人，讓他多掏錢。從店長角度來講，哪個更容易改善呢?
通常情況下，客單價更容易改善。比較從250-300元與從0-300元，操作上自然是已經(jīng)要花錢的人更容易實現(xiàn)。雖然讓客人客單價提高50元，而提升購買客數(shù)一次就提高300元，提高一個營業(yè)額個數(shù)就相當(dāng)于提高好多客單價，那這樣不是更好嗎?但是我們講的是容易程度，不是說效果;而且不一定提高客單價的營業(yè)額會比提高購買客數(shù)的低。
購買客數(shù)=進(jìn)店客數(shù)*成交率
進(jìn)店客數(shù)與成交率相比，提升成交率更容易，但也有特殊情況。比如，老年人床上保健用品公司，消費者對象是老年人，店開在社區(qū)里，客流量少，店員分兩種：內(nèi)勤店員(守株待兔)、外勤店員(去公園之類的拉客上門)，外勤負(fù)責(zé)進(jìn)店客數(shù)，內(nèi)勤負(fù)責(zé)成交率。他們有些成交率很高，有八成左右(鞋服行業(yè)平均成交率為4成)，但平均每天就2、3個人進(jìn)來;有些剛好相反。
增加進(jìn)店客數(shù)，就是讓不進(jìn)店的人進(jìn)店：而不進(jìn)店基本是因為沒有需求，進(jìn)店的或多或少有需求。讓不進(jìn)店的人進(jìn)店難度很大，而搞定進(jìn)店的客人則容易實現(xiàn)。進(jìn)店的客人又為分老顧客、新顧客。
如果店里有會員制度，登記了資料的再來就是老顧客;不是會員的，但曾經(jīng)購買過也算老客人。如果沒有使用會員制，就把來買過幾次的當(dāng)做老客人。讓更多的老顧客或新客人到店里面來，都增加了進(jìn)店客數(shù)，哪個更容易實現(xiàn)呢?當(dāng)然是老顧客。
凡是用于吸引新顧客的方法都同樣適用于老顧客，但用于吸引老顧客的方法不一定適用于新顧客，所以從改善方法和途徑來講，吸引老顧客進(jìn)來的方式就變得更多一些。老顧客買過你的產(chǎn)品，對品牌有一定的認(rèn)識，甚至對員工有一定的感情，而且還有他的聯(lián)系方式，所以對于我們來講可控性更強(qiáng)。一般來說，老顧客成交率平均是新顧客的5到7倍。
假設(shè)有一個禮拜店里進(jìn)來了100個客人，30個老顧客，70個新顧客，新顧客成交率10％，老顧客成交率50％，客單價200元，請問這一周的銷售業(yè)績是多少?4400元。
第二周客流量、客單價不變，30個新顧客，70個老顧客，這一周的銷售業(yè)績是多少?7600元!營業(yè)額提高7成多。
老顧客的影響因素有會員總數(shù)、到店頻率(購買頻率)等。統(tǒng)計一段時間內(nèi)老顧客到店次數(shù)，把所有老顧客到店頻率相加，除以會員總數(shù)，得出會員平均多久到店里一次，這反映的是會員維護(hù)工作做得好不好。
客單價=聯(lián)單率(均購買件數(shù))*件單價
只看聯(lián)單率不一定看得出客單價有多高，比如聯(lián)單率是2(每一單客人都買兩件商品)，但是配上的可能是襪子之類的，客單價不是沒有很高。由于鞋類搭配性不強(qiáng)，做聯(lián)單沒有服裝合適，所以提高件單價更為重要，也相對容易一點，就是讓客人買貴的。
綜上所述，提高營業(yè)額有六大方向：不斷增加新客人進(jìn)店;不斷把新客人變成老客人;不斷增加老客人進(jìn)店消費的頻率;讓進(jìn)店的客人盡可能的購買(提高成交率);讓買的客人盡量買貴一點的;讓買的客人盡量多買一點。
方向是策略、目的地，方法是戰(zhàn)術(shù)。改善業(yè)績方法很多，關(guān)鍵是方向正不正確。通過詳細(xì)的店鋪診斷找到存在的問題及背后原因，確定影響店鋪業(yè)績最關(guān)鍵的問題是什么，也就確定了業(yè)績提升的方向。
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