關(guān)于廣告學的爭論歷來有之，以霍普金斯與大衛(wèi)·奧格威為首的科學派和以波恩巴克與喬治·路易斯為首的藝術(shù)派早在幾十年前就已經(jīng)吵得沸沸揚揚，但藝術(shù)派和科學派在某一個觀點的看法上卻出奇的一致，他們都強調(diào)要在文案中講一個故事。
故事型文案到底有何魅力呢？這類文案又有怎樣的特點呢？一起來看看。
故事之所以能夠充分調(diào)動起讀者的情緒，很大的一個原因就是其具有很強的代入感。我們在看小說和電影的時候總會在不經(jīng)意間將自己想象為故事的主人公，他們的行為會牢牢地牽動著讀者的情緒，時而為他們高興，時而為他們的不幸遭遇而落淚。
我小的時候就特別迷戀《西游記》，做夢都想把自己變?yōu)閷O悟空，找一條光滑的木棍做金箍棒，模仿孫悟空的動作。這種強烈的代入感一直到上學后老師告訴我們孫悟空是虛構(gòu)的人物時才消失，為此還難過了好幾天。
耐克和阿迪達斯兩大巨頭每年都會想方設(shè)法地簽一批NBA大牌球星，并為他們奉上數(shù)以億計的大合同，但回報也很明顯，喬丹和科比系列的籃球鞋都曾迅速為他們打開國際市場，讓公司賺的盆滿缽滿。球星代言為什么會如此火爆呢？同樣是由于代入感，球迷在穿著偶像鞋子的時候就會產(chǎn)生一種心理暗示：我可以像喬丹和科比一樣投中那些絕殺球，帶領(lǐng)球隊獲勝。
知名編劇和小說作家都深知逆襲類的故事總是會受到大眾的青睞，作為受眾的我們也非常樂意看到英雄歸來的戲碼。而且這一策略也不斷地被應用于商業(yè)社會中，很多的品牌故事、軟文都在塑造逆襲的情節(jié)，并且屢試不爽。這是由于讀者在讀到這樣情節(jié)的故事后，會情不自禁地將自己代入角色中，跟著故事里的人物一起逆襲，就好像自己也經(jīng)歷了一次，從而會在心里產(chǎn)生一定的快感。
比如被大眾所津津樂道的喬布斯重回蘋果的故事。1997年蘋果公司市值一路下滑，之前被排擠出自己親手所創(chuàng)公司的喬布斯迎來回歸，這一次他又創(chuàng)造了神話，而且創(chuàng)造了前所未有的輝煌，蘋果公司市值一度超過埃克森·美孚石油公司，成為全球市值最大的公司。
在之前的文章中提過，文案的策略要足夠小，定位越小才越精準。
故事型文案通常描述的都是某個人的經(jīng)歷，無論多么大的主題都是通過個人的故事來體現(xiàn)的，以小見大。比如馮小剛的《唐山大地震》和《一九四二》，都是通過某個小人物來反映一個大的時代背景，這個人物就是這個時代的一個縮影。又比如這幾天豆瓣評分很高的《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》，同樣是通過一個醫(yī)務兵來體現(xiàn)血濃于水的戰(zhàn)友情，人與人之間的信任與人間的大愛，但這種“大愛”恰恰是需要通過一個小小的醫(yī)務兵來體現(xiàn)，才會激起觀眾的情感。如果只是講道理式的泛泛而談，相信觀眾都會睡著。
不只有電影，文學作品中同樣也時如此。如老舍先生的《茶館》通過描寫一個茶社中幾個人的故事表現(xiàn)了整個大時代背景的興衰；錢鐘書先生在《圍城》中只是塑造了一個方鴻漸就讓讀者接觸到了當時整個社會的氣息。魯迅先生講了一個祥林嫂的故事，就讓我們看到舊社會對于窮苦大眾的精神迫害。
那在我們寫文案的過程中同樣可以以小見大，受眾已經(jīng)厭倦那些毫無吸引力的大道理了。在文案中講個普通人的故事，賦予其情感，更容易獲得受眾的青睞。
如支付寶的十年賬單有話說系列的文案：
是不是感覺充滿了人情味？這就是典型的在講普通大眾故事的例子。通過一個個鮮活有趣而又彼此不同的個體來表現(xiàn)支付寶在生活中的應用，讀者馬上就會產(chǎn)生一種“我也要查詢一下自己的賬單”的沖動。試想一下，如果這個系列的文案改為“支付寶，無所不能”、“讓你的生活更便利”、“支付一下，智慧生活”還會有這樣的效果嗎？
文案也要像優(yōu)秀的電影和文學作品學習，多講講普通人的故事，去引發(fā)讀者的共鳴。
有人的地方就有故事，有人的地方就有情感，文案要想有情懷就先要學會講故事。故事中的情感往往是通過具體的行為表現(xiàn)出來的，可能是一份堅持，一次出乎常人的舉動，或者是一個微不足道的細節(jié)。
好萊塢編劇都推崇“救貓咪”思維，所謂的“救貓咪”場景是指：為了讓主人公具有吸引觀眾的特質(zhì)，給主人公安排一些幫助他人的場景，哪怕是很小的一個場景，比如：救一只貓咪。通過這一舉動，讓觀眾覺得主人公有血有肉，而不是一個冷冰冰高高在上的英雄。
同樣，一個企業(yè)也需要故事來豐富其內(nèi)涵，擴大民間的影響力。說白了，人才是這個社會的組成單位，人們對于一個冷冰冰的公司很難形成記憶點，口口流傳的只有其有趣且神秘的企業(yè)故事。一提到阿里巴巴，大家可能就會想起馬云與十八羅漢創(chuàng)業(yè)的故事。而真正讓你記憶深刻可能就是其中一很小的一個點，比如當年的蔡崇信放棄70萬美元的年薪，每月只拿500塊來和馬云一起干。又比如徐克以俞敏洪三人的故事原型拍攝的《中國合伙人》，我們總會記得電影里他們所遭受的質(zhì)疑，所經(jīng)歷的彷徨，更會清楚地記得他們在納斯達克敲鐘的那一幕。電影的熱播幫助新東方在民眾心目中樹立了一個完美的正面形象。故事在很大程度上可以成就一個企業(yè)。
國外的廣告文案非常善于講故事，比如華芝士這篇經(jīng)典文案：
因為我已經(jīng)認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學金的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經(jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因為我們見面時你依然擁抱我
因為你依然為媽媽買花
因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來
因為你是一位了不起的爺爺
因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員
因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞
因為在我需要時，你總會在我的身邊
因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡
因為我沒有像我應該的那樣經(jīng)常說謝謝你
因為今天是父親節(jié)
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得
描寫的都是一些生活的瑣事，不過點點滴滴讀下來，我們可以發(fā)現(xiàn)其中豐富的情感，那種積累起來的對父親的愛躍然紙上。當你故事中的情感走進了讀者的內(nèi)心，再讓他們作出購買的決定時就容易多了。
之前，筆者有提到：共鳴感的產(chǎn)生一定是基于受眾也有同樣的經(jīng)歷，從而產(chǎn)生了相同的情感。這也就解釋了為什么同樣的故事在不同的人看來會產(chǎn)生褒貶不一的評價。同一個電影有的人整場看下來無動于衷，有的人會哭的稀里嘩啦；書中的一句話有的人一眼帶過，有的人就會深有感觸，把它當做金句摘抄下來。這些都是由于各自的經(jīng)歷不同而產(chǎn)生的不同反應。
前段時間林丹出軌霸占了頭條，在我們看來這就是一個沒管住自己下半身的男人犯的錯誤，只當做茶余飯后的談資。我周圍有個朋友懷有身孕，對于這種在妻子孕期內(nèi)出軌的行為憤怒異常，欲殺之而后快。因為我們沒有過懷孕的經(jīng)歷，自然沒辦法對這種憤怒感同身受。
好的故事總是會讓某個特定群體的受眾產(chǎn)生共鳴感。我們在寫文案時要盡量去揣摩讀者之前的經(jīng)歷，把握讀者的情感，和他們產(chǎn)生共鳴。讓讀者讀到你的文案之后產(chǎn)生一種“哎呀我去！說得真好”、“他怎么知道我是這么想的”、“他說出了我的心聲”的感覺。
比如阿迪達斯的大型廣告片《impossible is nothing》，通過各界運動員講述在自己運動生涯中所經(jīng)歷的的挫折與磨難，最終走向成功的經(jīng)歷來說明沒有什么事情是不可能的。觀眾在看過這些廣告之后就會想到自己之前經(jīng)歷的挫折與失敗，進而受到鼓舞。
阿迪達斯的廣告非常擅長在與受眾產(chǎn)生共鳴，替用戶發(fā)聲，之前我們提到的《太不巧，這就是我》的系列廣告也有異曲同工之妙。
類似的還有聚美優(yōu)品的經(jīng)典廣告：
你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。
你有你的規(guī)則，我有我的選擇。
你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來。
你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。
你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。
夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑， 但那又怎樣。 哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。
我是陳歐，我為自己代言。 聚美優(yōu)品。
相信年輕一代看到這個廣告后都會有一種說到我心坎里的感覺。廣告講的是陳歐自己的故事，但文案提到的“質(zhì)疑”、“嘲笑”、“孤獨”都是成長路上我們所經(jīng)歷過的，自然就可以感同身受，產(chǎn)生共鳴。文案通篇沒有講一句產(chǎn)品，但無形中已經(jīng)拉近了受眾與品牌的距離。
這就是故事型文案的魅力所在。
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