營銷執(zhí)行力：過程管理

【營銷執(zhí)行力：過程管理】

營銷包括過程和結(jié)果，而前者往往被忽略，企業(yè)總是過分地追求結(jié)果，尤其在一個市場化競爭極為激烈的環(huán)境中。營銷結(jié)果是瞬間的行為，無法管理，于是，只關(guān)注結(jié)果的營銷，其執(zhí)行力也就無從談起。

營銷過程管理，也稱做營銷業(yè)流程管理，是分解銷售鏈的一連串的營銷活動，并針對這些活動的作業(yè)流程進行管理。其目標在解構(gòu)營銷業(yè)務(wù)流程，采用恰當?shù)姆椒?，來確保企業(yè)中各種營銷活動的執(zhí)行成果能具有一定的水準和精確度，同時也能持續(xù)改善活動的進行方式，串連活動的作業(yè)流程，讓企業(yè)具有強有力的銷售鏈，保持在市場上的競爭力。

在營銷過程管理中的核心是工作流程，因為流程的明確與否和銷售計劃是否能被有效執(zhí)行有極大的關(guān)系。而許多營銷管理上的問題都和銷售鏈作業(yè)程序有關(guān)，各種層面的流程改善對企業(yè)的營銷結(jié)果有關(guān)鍵性的作用。 

下面，我們結(jié)合一個案例來分析問題到底在哪里？

某企業(yè)一年一度的營銷工作會議又召開了，會前，各地的銷售經(jīng)理已大致知道了新年度的銷售指標，依然是高不可攀的。銷售總監(jiān)吹了風，“只有高的目標，才有大的動力。”盡管不以為然，但還是得接下來。不接不可能，反正年年都一樣。下面的工作也很順理成章，把指標向下分解，按各片區(qū)、各渠道、各季度月度，大數(shù)字變成小數(shù)字，分配到人，各管一塊，大功告成，接下來就等看報表了。但，報表總是象在與人作對一樣，永遠不會有理想的業(yè)績，于是，東一榔頭，西一錘子地想辦法，狗頭抓抓，貓頭抓抓，緊巴巴又是一年，業(yè)績還是拖了一大截，等著挨板子吧，好在大家都差不多，罰也罰不了多少。公司業(yè)績沒有進步，銷售管理沒有提升，銷售人員除了一批批的換，其他都是老樣子。

這是許多公司的營銷部門的典型情況，細細分析，我們發(fā)現(xiàn)存在這樣一些問題：

目標問題

企業(yè)在制定銷售目標時，既沒有進行行業(yè)分析也沒有進行自身的銷售能力分析，往往只是在年底根據(jù)當年的銷售量和銷售費用情況，大致估計一個數(shù)，再加一個百分比，得出下一年度的銷售目標，然后根據(jù)這個銷售目標，制定銷售計劃，這樣的銷售計劃可能存在二個方面的錯誤，其一是目標的錯誤，其二是錯誤的目標導(dǎo)致的錯誤的計劃，由此分解的區(qū)域的銷售計劃也就缺乏實際可完成性。

執(zhí)行問題

銷售計劃的下達在很多時候只是一個簡單的目標，甚至是一個數(shù)字，而沒有相應(yīng)的分析和措施安排等指導(dǎo)，導(dǎo)致各級銷售組織，各層次銷售人員對銷售計劃的理解和執(zhí)行都存在很大差異，在執(zhí)行過程中不相協(xié)調(diào)。

流程問題

銷售計劃的落實需要多方面的配合，而且，在銷售環(huán)節(jié)的許多結(jié)點上，都有內(nèi)部的協(xié)調(diào)和與外部的溝通，缺乏細致、考慮周到的業(yè)務(wù)流程往往造成工作脫節(jié)、效率低下，影響計劃實施進度和最終效果，甚至導(dǎo)致計劃執(zhí)行不下去。

機制問題

計劃只是一個推動力，沒有制度的保障和約束，銷售隊伍將會是一盤散沙；沒有制度的激勵，銷售隊伍會缺乏工作的激情。一個計劃的實施，一個業(yè)務(wù)流程的貫徹，如果沒有一套較為完整和有效的績效考核體系，沒有合理嚴格的獎罰體系，其結(jié)果一定是沒有保障的。

管理問題

管理是一個循環(huán)：銷售計劃——銷售組織——銷售指導(dǎo)——銷售控制。銷售管理決不是簡單的看報表，下指示?？吹浇Y(jié)果才開始采取措施會是銷售管理象在救火一樣忙亂，一個好的銷售計劃如果沒有好的銷售組織安排和指導(dǎo)，沒有嚴格的銷售計劃追蹤和過程監(jiān)控是不可能得到有效落實的。

基本方法

公司在制定了銷售目標后，那么實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵在兩方面，一是將目標細分，具體細致地將上述各項目標分解給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商，再配合各項銷售與推廣計劃，來協(xié)助業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商完成月別、季別、年度別或產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目標。二是對銷售過程進行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動態(tài)、進度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問題，立即解決。

管理始于計劃，任何一個優(yōu)秀的計劃首先需要高層管理者以執(zhí)行的心態(tài)，對企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)發(fā)展特點進行透徹地分析與研究，在這個基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身的資源來確定切實可行的計劃，它是整個業(yè)務(wù)活動開展的指導(dǎo)和前奏，其核心是“做正確的事”；而管理的難點，在于過程管理，其核心是“正確的做事”，是將計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的過程，涉及的是什么人、承擔什么職責、在什么地方、什么時間、怎么做的問題，需要對計劃實施的全過程進行適時的評估、調(diào)整和控制，以實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目標。 

基于銷售過程管理的基本思想，我們對整個銷售業(yè)務(wù)鏈進行分析，將過程管理的核心理念，貫穿到具體工作。

首先，全面的銷售計劃的制定應(yīng)該在企業(yè)銷售工作中列入最重要的地位，銷售計劃的制定應(yīng)遵循兩個原則：既要滿足企業(yè)的銷量及費用要求，又要滿足銷售團隊能夠?qū)嶋H達成。然后自上而下根據(jù)企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)資源，經(jīng)過分析當年的實際經(jīng)營狀況和行業(yè)發(fā)展狀況，并參照銷售團隊的銷售計劃草案，制定出切實可行的銷售計劃。

其次，一個銷售計劃執(zhí)行案應(yīng)該是一個有清晰目標、有執(zhí)行步驟，既完整而又簡練的執(zhí)行方案，它應(yīng)該包括現(xiàn)狀分析、銷量目標、費用目標、銷售區(qū)域、達成時間、銷售策略、組織安排、行動步驟、過程控制、結(jié)果評估這幾個事項。

第三，銷售工作中的流程是保證銷售計劃落實的工具。流程包括兩個層面：一是銷售團隊內(nèi)部的執(zhí)行流程，主要是用來規(guī)定每個崗位在執(zhí)行銷售計劃中承擔的任務(wù)和職責，以及每個崗位之間工作任務(wù)的關(guān)系和傳遞順序及時間。

第四，為了有效激勵銷售團隊，在執(zhí)行銷售計劃時最大化地發(fā)揮主觀能動性，應(yīng)當建立績效考核制度使銷售計劃的執(zhí)行和落實情況同每個執(zhí)行人的切身利益聯(lián)系起來。

第五，進行銷售計劃的量化管理，將銷售計劃按照區(qū)域、渠道、產(chǎn)品進行量化，然后將量化后的銷售計劃落實到時間，也就是按照不同銷售團隊層級落實到季計劃、月計劃、周計劃和日計劃進行具體執(zhí)行。