文化營(yíng)銷：文雅的喊叫

【文化營(yíng)銷：文雅的喊叫】

運(yùn)用文化概念進(jìn)行銷售已經(jīng)不是什么新鮮事了。文化包括消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求和社會(huì)觀念的變化等等，企業(yè)在營(yíng)銷上把握這一點(diǎn)必將事半功倍。近些年，文化營(yíng)銷這個(gè)新名詞甚囂塵上，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，那么到底什么是文化營(yíng)銷呢？文化營(yíng)銷，即文化創(chuàng)意營(yíng)銷。就是指企業(yè)運(yùn)用文化資源，通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的一種營(yíng)銷方式。名詞解釋有點(diǎn)長(zhǎng)，我們簡(jiǎn)單理解為，這是一種運(yùn)用文化創(chuàng)意的方式進(jìn)行營(yíng)銷的手段。

過去中國(guó)人的觀念是“酒鄉(xiāng)不怕巷子深”，不太重視文化溝通與整合方法的運(yùn)用，隨著國(guó)際化時(shí)代的到來(lái)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)已成不爭(zhēng)的事實(shí)，人們的觀點(diǎn)隨之改變，認(rèn)為“皇帝女兒也愁嫁”。于是各路商家紛紛拿出看家本領(lǐng)，爭(zhēng)奪營(yíng)銷制高點(diǎn)。只是消費(fèi)者也日漸理性和成熟，直白的叫賣只會(huì)讓人退避三舍。為適應(yīng)新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在“爭(zhēng)奪眼球和耳朵”的較量中，文化創(chuàng)意營(yíng)銷以鶴立雞群之勢(shì)受到了消費(fèi)者和商家們青睞。

首先，文化營(yíng)銷“三分在文”，力求價(jià)值觀的認(rèn)同。企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過這一理念向目標(biāo)客戶傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，從而激發(fā)心理共鳴，促使客戶購(gòu)買。

·創(chuàng)造價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)。文化營(yíng)銷的一大特征就是通過推出某一特定概念，展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來(lái)，甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。如可口可樂、耐克等知名品牌已經(jīng)率先利用文化營(yíng)銷手段進(jìn)行整合營(yíng)銷，盡管它的廣告語(yǔ)言有所變化，但其溝通訴求的核心基點(diǎn)始終沒有變化，從而塑造了良好的企業(yè)形象。

·細(xì)分市場(chǎng)，主動(dòng)定位。 文化營(yíng)銷遵循STP理論，但是它又有所突破，即在市場(chǎng)細(xì)分、鎖定目標(biāo)顧客之后，采取的是主動(dòng)定位的姿態(tài)，有時(shí)定位甚至先于細(xì)分市場(chǎng)。只有當(dāng)企業(yè)提煉出價(jià)值概念以后，突破產(chǎn)品的同質(zhì)化，引起客戶的認(rèn)同感，產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和目標(biāo)客戶才完全明晰。 

·差異營(yíng)銷，滿足個(gè)性。文化營(yíng)銷既是差異營(yíng)銷，無(wú)法復(fù)制的；又是個(gè)性營(yíng)銷，在一定程度上它是為了滿足海量個(gè)性需求而產(chǎn)生的。如“小糊涂仙酒”的文化韻味，既體現(xiàn)了隱忍豁達(dá)，又體現(xiàn)了大智若愚，是國(guó)人的一種深層次文化心理，同時(shí)它在挖掘民族精神、人文精神和民族個(gè)性之美的過程中，找到品牌個(gè)性的傳遞和價(jià)值認(rèn)同。

既然是“文化”營(yíng)銷，自然不能脫離文化的內(nèi)涵。企業(yè)文化與文化營(yíng)銷的關(guān)系也就不言自明，如海爾文化的內(nèi)涵是積淀深厚的，其“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念，就成為文化營(yíng)銷手段溫馨的依靠，讓消費(fèi)者從內(nèi)心感受到真誠(chéng)服務(wù)的文化底蘊(yùn)。

其次，文化營(yíng)銷“七分在銷”。面對(duì)市場(chǎng)存在的諸多癥狀和問題，文化營(yíng)銷一定要拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。具體表現(xiàn)為：智慧——用頭腦去做營(yíng)銷，而不是靠厚臉皮碰釘子來(lái)銷售；創(chuàng)意——更多地為客戶創(chuàng)造價(jià)值來(lái)順利簽約，而不是停留于跟單的層面；優(yōu)雅——通過優(yōu)雅來(lái)做營(yíng)銷而不是死纏爛打，令客戶信任和喜歡。

·智慧。營(yíng)銷的本質(zhì)是變“要我買”為“我要買”，讓客戶自己說服自己，讓客戶主動(dòng)來(lái)購(gòu)買，怎樣才能做到呢？抓住消費(fèi)者的心，以客戶的角度來(lái)吸引客戶是其中的關(guān)鍵秘訣，也是基本功。因此，首先你要知道誰(shuí)是你的客戶，他們喜歡什么，討厭什么，擔(dān)心什么，喜歡和誰(shuí)在一起，信賴誰(shuí)，他們喜歡的價(jià)值是什么？甚至于我們有必要知曉客戶的客戶在想什么？持無(wú)我的心態(tài)來(lái)讀懂消費(fèi)者的心，才能真正吸引客戶。

·創(chuàng)意。營(yíng)銷無(wú)定式，需要的是適時(shí)地按照客戶的需求進(jìn)行創(chuàng)造，創(chuàng)造什么？創(chuàng)造需求，建立你的影響力！我常常在課堂上問學(xué)員一個(gè)問題，世界上最大的市場(chǎng)在哪里？很多人說，中國(guó)、印度、美國(guó)等等。我說都不對(duì)，是在頭腦中。

·優(yōu)雅。要像富翁那樣做營(yíng)銷，要像談戀愛那樣做營(yíng)銷。通過這些情景互動(dòng)，讓銷售人員領(lǐng)悟，銷售并不艱難，而是歷練由“信心+韌性+人格魅力”構(gòu)成的營(yíng)銷素養(yǎng)，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如果你能做到智慧、創(chuàng)意、優(yōu)雅，那么對(duì)手不攻自破，你的客戶會(huì)對(duì)你尊敬有加，視為知己。營(yíng)銷并非是痛苦之旅，相反，營(yíng)銷中充滿了探險(xiǎn)、神奇以及思想的碰撞與英雄相視而笑的氣概與情懷，幫助別人創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷是多么愜意的一件事情啊。

如果每天充滿機(jī)心（成交高于一切）、充滿“殺意”（尖刀利刃思想）、充滿自卑（祈求與跑關(guān)系），那么營(yíng)銷就變得毫無(wú)樂趣，乃至于痛苦而無(wú)法擺脫。

所以，踏上“文化營(yíng)銷”之旅，學(xué)習(xí)系統(tǒng)的方法，確立新的思維模式，成就夢(mèng)想，我們就會(huì)成為幸福與快樂的寵兒。每個(gè)人可以做到，只要輕輕推開文化營(yíng)銷之門。