康師傅市場營銷案例

【康師傅市場營銷案例】

我國茶飲料市場自1993年起步，2001年進入快速發(fā)展期。據AC尼爾森調查表明，2009年我國茶飲料消費量接近900萬噸，占液體飲料市場10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。據中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2009年，國內茶飲料市場品牌集中化明顯，僅康師傅一家所占份額就已接近半壁江山，再加上統(tǒng)一，二者在一二線城市占市場份額接近80%。  

一、康師傅飲料業(yè)務簡介  

康師傅是茶飲料業(yè)中最早進入中國市場的臺資企業(yè)，1995年12月18日，康師傅控股有限公司進軍飲料行業(yè)。2004年1月，“康師傅”與由朝日及伊藤忠合組的AIBeverage結成策略聯(lián)盟，將飲料業(yè)務49.995%股權轉讓給AIBeverage公司，此次結盟，使康師傅飲料事業(yè)的企業(yè)價值作價總值高達9.5億美元，并可得到朝日的研發(fā)技術和伊藤忠的貿易平臺。    

二、康師傅茶飲料營銷策略剖析   

剖析一：產品策略  

  （一）品質保證?？祹煾狄再|量管理體系先行為原則，保證進入消費者手中的每一件產品都具有良好的品質保證?？祹煾翟谶M入飲料業(yè)務之初就確立了一條戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。

  （二）產品包裝?？祹煾底裱a品包裝結合產品特征的原則。 

  （三）產品創(chuàng)新。在消費者需求主導產品走向的時代，對產品個性化和差異化的要求越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產品，才能持續(xù)發(fā)展壯大。  

 （四）產品導入?？祹煾嫡J為，任何產品都有進入市場的最佳時機，并非越早越好，選擇適當時機切入，可省去培育市場、培養(yǎng)消費觀念的費用。 

剖析二：價格策略  

  康師傅飲料在定價方面采取產品價格與其最大競爭對手的相關產品價格相近。此外，康師傅還堅決反對傾銷，他們認為企業(yè)有固定毛利，是產品完好品質的重要保證。    

剖析三：渠道策略  

康師傅茶飲料的渠道策略是根據不同區(qū)域實施不同的渠道策略。   

（一）一二類城市實行渠道精耕細作。直營現(xiàn)代化渠道。在各地對所有現(xiàn)代化渠道客戶全部由公司直接經營，設立總倉，自己送貨，牢牢掌控客戶。傳統(tǒng)渠道分級經營。全面掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點特通客戶，有重點的掌控一階零售終端。 

（二）對三類地區(qū)，康師傅直接在當?shù)卦O外埠經銷商，由其直接和公司交易，康師傅對其經營粗放。   

剖析四：整合營銷傳播策略  

  廣告策略：康師傅飲料始終堅持以廣告為主的傳播策略。 

促銷策略：康師傅還注重短期的銷售促進活動，加強與消費群溝通。 網絡傳播：高頻次常規(guī)廣告投放策略輔助網絡傳播，通過節(jié)目讓消費者直接體驗到品牌內涵，將線上與線下緊密互動。   

三、康師傅營銷策略對茶飲企業(yè)的啟示  

  康師傅茶飲料品牌價值的提升，是其品牌營銷的成功?？祹煾挡栾嫷某晒ξ覈栾嬃掀髽I(yè)的啟示有以下幾點：

  啟示一：產品品質與品牌相結合。質量是創(chuàng)名牌的基礎，企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期要提高產品質量，在品牌形成、維護以及延伸時更要注意保持產品的高質量，把質量意識與品牌意識相結合。 

  啟示二：創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長盛不衰的活力。只有不斷擴大產品的范圍和種類，改進產品包裝，開發(fā)新產品，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”。 

  啟示三：準確的品牌定位。品牌定位作為營銷的核心和關鍵，關系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的成敗，企業(yè)通過準確的品牌定位，可以確立自己在市場中的競爭優(yōu)勢，從而在市場競爭中立于不敗之地。 

    啟示四：有效地實施整合營銷傳播，塑造獨特、完善的品牌形象。獨特、完善的品牌形象必須經過長期不懈的努力、不斷的完善才能形成的，需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會公眾所共知。 

    啟示五：暢通的營銷渠道是其營銷成功的保障。建立暢通的銷售渠道是營銷成功的保障，渠道設計能夠為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)在相當長的時期內獲得更有利的市場地位。