醫(yī)藥市場營銷策略

【醫(yī)藥市場營銷策略】

面對醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、藥品招標(biāo)采購、藥品強(qiáng)制性降價等激變的政策環(huán)境，面對醫(yī)院市vrst斷擴(kuò)大的銷售規(guī)模和日趨加強(qiáng)的政府監(jiān)管力度，2006年，醫(yī)藥企業(yè)將開始從帶金銷售向?qū)W術(shù)化銷售模式轉(zhuǎn)變，從任務(wù)型銷售向目標(biāo)型銷售轉(zhuǎn)變，從拉關(guān)系銷售向?qū)I(yè)化銷售轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品銷售向方案銷售轉(zhuǎn)變。降低風(fēng)險、提高銷量、降低成本將成為新形勢下醫(yī)院營銷的新課題。 

此外，隨著我國醫(yī)療制度改革步伐的加快，醫(yī)藥市場的競爭將從對醫(yī)生處方的爭奪逐步轉(zhuǎn)移到對醫(yī)院藥房、零售藥店的占領(lǐng)，OTC市場蘊(yùn)涵著越來越巨大的商機(jī)。隨著第三終端的興起，傳統(tǒng)的OTC藥店將因為進(jìn)場“門票”太高、投入產(chǎn)出比越來越低而日漸失寵。同時，隨著健康中心、專柜、專賣店、店中店、平價大賣場等OTC零售終端自身的多樣化發(fā)展，也要求以前的OTC廠商、營銷隊伍跳出既往的運(yùn)作模式，重新審視OTC的團(tuán)隊建設(shè)、管理以及品牌經(jīng)營、通路建設(shè)、終端促銷、廣告策略等的可行性，方可提升OTC營銷的執(zhí)行效率與競爭力。   

標(biāo)準(zhǔn)嬗變    

毫無疑問，實行處方藥與非處方藥分類管理，有利于保障人民用藥安全，有利于醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展，有利于對醫(yī)藥零售企業(yè)的監(jiān)督管理。但分類管理對制藥企業(yè)的營銷卻似乎沒有多大影響。筆者認(rèn)為，對制藥企業(yè)營銷影響較大的應(yīng)該是按另外兩個標(biāo)準(zhǔn)來劃分的“分類”。    

第一個就是按劑型分類：針劑與非針劑。不管是處方藥還是非處方藥，每種劑型都可以有相同的目標(biāo)客戶，也就是醫(yī)院和藥店。然而，針劑與非針劑類藥品的銷售終端卻明顯不同，比如針劑的銷售終端只有醫(yī)院型的客戶。所以，在以后的藥品營銷中，策略的制訂可能會更多地細(xì)分為針劑與非針劑領(lǐng)域。而且從更長遠(yuǎn)的角度考慮，這種分類還將影響到醫(yī)藥企業(yè)的整個營銷戰(zhàn)略。    

第二個分類就更進(jìn)一層了，就是在針劑與非針劑分類的基礎(chǔ)上，按醫(yī)生和消費(fèi)者對藥品的認(rèn)知和接受程度把藥品分為普藥和新藥。這種分類對營銷工作的影響似乎更大。從戰(zhàn)略的角度來講，仿制的普藥，更多地是要求企業(yè)在營銷過程中搶占銷售終端，讓患者買得到;而研發(fā)的新藥卻更多地是要求企業(yè)在營銷過程中搶占和培育消費(fèi)需求，讓醫(yī)生、店員、消費(fèi)者認(rèn)知。從營銷策略的層面上講，普藥產(chǎn)品的主要難點是如何通過包裝營銷和大物流網(wǎng)絡(luò)歸攏等策略創(chuàng)新來實現(xiàn)銷量的第二次突破，新藥的主要難點是如何通過自建隊伍的學(xué)術(shù)推廣或利用代理商的社會資源等營銷創(chuàng)新來打開市場。這些，面臨的是兩個完全不同解法的營銷課題。