藥品市場(chǎng)營(yíng)銷案例

【藥品市場(chǎng)營(yíng)銷案例】

許多學(xué)者都研究過(guò)白加黑品牌建設(shè)的成功案例，大部分人把白加黑的成功歸因于分眾策略的運(yùn)用和PPA事件的機(jī)會(huì)把握以及適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗耘c執(zhí)行，只有少部分人看到了白加黑品牌成功背后更深層次的東西，那就是白加黑精益求精的品質(zhì)和從中折射出的對(duì)人性的關(guān)愛(ài)。   

品牌經(jīng)典——白加黑 

在改革開(kāi)放二十多年來(lái)涌現(xiàn)出的一大批本土品牌、尤其是藥品品牌中，“白加黑”無(wú)疑是一個(gè)經(jīng)典的案例。白加黑品牌從誕生之初的“石破天驚”到后來(lái)成長(zhǎng)壯大為國(guó)內(nèi)感冒藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，無(wú)不折射出一個(gè)成功品牌的發(fā)展軌跡，令人回味無(wú)窮„„   震撼上市 

白加黑的問(wèn)世與哥倫布豎雞蛋有異曲同工之妙。感冒的治療原則是對(duì)癥治療，所以通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮(zhèn)痛、止咳、縮血管和抗過(guò)敏成分。而抗過(guò)敏成分大多都有嗜睡的副作用，這樣就使感冒藥在緩解癥狀發(fā)揮治療作用的同時(shí)產(chǎn)生了白天打瞌睡、影響患者學(xué)習(xí)工作的副作用。為了解決這一矛盾，眾多廠家經(jīng)過(guò)若干年的努力依然百思不得其解。所以，當(dāng)“白加黑”作為第一個(gè)只在夜用片中保留抗過(guò)敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒藥問(wèn)世的時(shí)候，白加黑在感冒治療領(lǐng)域和營(yíng)銷領(lǐng)域引起的震撼就可想而知了„„再加上“白加黑”這個(gè)極富創(chuàng)意的名稱和簡(jiǎn)潔明快的電視廣告，許多消費(fèi)者對(duì)十年前“白加黑的震撼”依舊記憶猶新。   整合發(fā)威 

可以說(shuō)，十年前白加黑的成功上市是營(yíng)銷學(xué)中分眾策略的完美演繹。白加黑品牌在強(qiáng)手如林的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獨(dú)辟蹊徑，針對(duì)即便感冒也要堅(jiān)持學(xué)習(xí)和工作的消費(fèi)者，以“白天不瞌睡”為賣點(diǎn)，確立了“黑白分明，表現(xiàn)出眾”的市場(chǎng)定位而名聲鵲起。然而，白加黑上市的成功并不能維持品牌持久的輝煌，在品牌建設(shè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中只有祭起“整合營(yíng)銷傳播”的大旗，才能保持品牌強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

歷久彌新 

世界上從來(lái)沒(méi)有一成不變的真理，變化是唯一不變的規(guī)律，品牌建設(shè)也是如此。很難想象一種十年如一日的，老生常談能夠維持一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中永遠(yuǎn)鮮活的形象和始終如一的忠誠(chéng)度。成功的品牌總是與時(shí)俱進(jìn)，在品牌發(fā)展的不同階段，針對(duì)不同的市場(chǎng)目標(biāo)，選擇不同的溝通主題和溝通形式，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生的互動(dòng)，喚起心靈上的共鳴，進(jìn)而完成品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。 

白加黑絕對(duì)是深諳此道的！以廣告創(chuàng)意為例，白加黑就在不同的市場(chǎng)環(huán)境和品牌發(fā)展階段不斷推陳出新，推出了一個(gè)又一個(gè)富有創(chuàng)意而風(fēng)格雋永的廣告片：上市之初，一身黑衣的白領(lǐng)麗人精力充沛的工作場(chǎng)景與身著白色宇航服的男性宇航員在失重環(huán)境下安然入睡的畫(huà)面巧妙地反映出產(chǎn)品“黑白分明”的特點(diǎn)和白天不瞌睡的產(chǎn)品特性，為產(chǎn)品上市后迅速占領(lǐng)高端市場(chǎng)發(fā)揮了極大的作用；2000年，白加黑又斥巨資在澳大利亞投拍了由外籍演職人員擔(dān)綱的“賽艇篇”廣告，精美的畫(huà)面和宏大的氣勢(shì)提升了白加黑的品牌形象，幫助白加黑在“后PPA時(shí)代”的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；2003年，白加黑又起用了風(fēng)頭正勁的網(wǎng)絡(luò)歌手雪村及其流行一時(shí)的歌曲曲調(diào)，輕松詼諧的廣告風(fēng)格和片尾那句極富東北風(fēng)味的廣告語(yǔ)“感冒——上白加黑呀！”迅速在消費(fèi)者中流傳，拉近了品牌與年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的心理距離；2004年，為了增加品牌對(duì)于年齡偏大一些的更廣泛的銷售人群的好感度，香港鳳凰衛(wèi)視著名主播吳小莉又進(jìn)入了白加黑的廣告片，她沉穩(wěn)、端莊的氣質(zhì)準(zhǔn)確地演繹出白加黑“無(wú)論白天和黑夜，表現(xiàn)就是這么好”的品牌訴求，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；2005年感冒藥的銷售旺季，突出白加黑治療感冒全面功效、集知識(shí)性與生活化為一體的新版廣告片又將與觀眾見(jiàn)面„„經(jīng)過(guò)十年來(lái)一波接一波的廣告戰(zhàn)役，以及整合營(yíng)銷的步步推進(jìn)，白加黑的品牌知名度穩(wěn)居同類產(chǎn)品的榜首，市場(chǎng)占有率與品牌忠誠(chéng)度也是名列前茅。白加黑已經(jīng)成為本土品牌中一個(gè)歷久彌新的典范。   

品質(zhì)與關(guān)愛(ài) 

許多營(yíng)銷界的學(xué)者和專家都研究過(guò)白加黑品牌建設(shè)的成功案例，大部分人把白加黑的成功歸因于分眾策略的運(yùn)用和PPA事件的機(jī)會(huì)把握以及適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗耘c執(zhí)行，只有少部分人看到了品牌成功背后更深層次的東西，那就是白加黑精益求精的品質(zhì)和從中折射出的對(duì)人性的關(guān)愛(ài)。 

一個(gè)成功的品牌，不僅需要擁有鮮明的個(gè)性，還需要建立和維護(hù)自身在消費(fèi)者心目中良好的聲譽(yù)和完美的形象；而后者絕非單純的廣告活動(dòng)可以完成的，它必須從消費(fèi)者的需要出發(fā)，不斷完善自身產(chǎn)品的品質(zhì)。市場(chǎng)上，由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題致使著名品牌毀于一旦的事例屢有發(fā)生。反觀白加黑，十年來(lái)，蓋天力公司的員工們始終把白加黑的產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，從嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝流程到質(zhì)量控制與保證體系，從而使白加黑的品質(zhì)始終如一，在上市后的臨床監(jiān)測(cè)中沒(méi)有發(fā)生過(guò)嚴(yán)重的不良反應(yīng)報(bào)告。