【如何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位】
對(duì)于什么是定位,人們的意見(jiàn)基本一致。定位是確定公司或產(chǎn)品在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位,這個(gè)形象和地位應(yīng)該是與眾不同的。但是,對(duì)于如何定位,可謂是仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智。絕大多數(shù)人認(rèn)為,定位是給產(chǎn)品定位。營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐表明,僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)不夠了,必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至營(yíng)銷(xiāo)定位。營(yíng)銷(xiāo)定位需要解決三個(gè)問(wèn)題:滿足誰(shuí)的需要?滿足誰(shuí)的什么需要?如何滿足這些需要?我們可以將其歸納為三步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位法。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位第一步:找位
滿足誰(shuí)的需要,即選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程
在市場(chǎng)分化的今天,任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人,因?yàn)轭櫩褪怯尚涡紊娜私M成的群體,你不能使他們都滿意;同時(shí)也不是每位顧客都能給他帶來(lái)正價(jià)值,優(yōu)秀顧客帶來(lái)大價(jià)值,一般顧客帶來(lái)小價(jià)值,劣質(zhì)顧客帶來(lái)負(fù)價(jià)值,事實(shí)上,諸多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本并沒(méi)有花在帶來(lái)價(jià)值的顧客身上,而花在了不產(chǎn)生價(jià)值或產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的顧客身上,浪費(fèi)了大量的資金和人力。
對(duì)于選擇目標(biāo)顧客的過(guò)程,任何一本營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)都為我們提供了大體相同方法:確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估,最終確定所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。
在這一步,確定的是一個(gè)大的范圍,因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購(gòu)買(mǎi)者集合。例如生產(chǎn)家庭用的電視機(jī)或是賓館用的電視機(jī),再細(xì)一些無(wú)非是確定為城市家庭生產(chǎn)還是為農(nóng)村家庭生產(chǎn)。又如生產(chǎn)西服或是休閑服,再細(xì)一點(diǎn)會(huì)確定男士休閑服或是女士休閑服。
在選擇目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)程中,有三種策略可供采用:一是無(wú)視差異,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)僅提供一種產(chǎn)品;二是重視差異,為每一個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品;三是僅選擇一個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng),提供相應(yīng)的產(chǎn)品。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位第二步:定位
滿足誰(shuí)的什么需要,即產(chǎn)品定位的過(guò)程
產(chǎn)品定位過(guò)程是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行子市場(chǎng)選擇的過(guò)程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前的細(xì)分市場(chǎng)不同,后者是細(xì)分整體市場(chǎng),選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程,前者是對(duì)選擇后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,在選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)的過(guò)程。
對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的再細(xì)分,不是根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別進(jìn)行,也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來(lái)進(jìn)行,而是根據(jù)顧客的價(jià)值來(lái)細(xì)分。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的,不同的顧客對(duì)產(chǎn)品有著不同的價(jià)值訴求,這就要求廠商提供訴求點(diǎn)不同的產(chǎn)品。
在第二步解決的問(wèn)題,是產(chǎn)品定位的問(wèn)題。但是,它已經(jīng)不是定位于一個(gè)籠統(tǒng)的需要滿足,諸如電視機(jī)滿足人們看電視的需要,羽絨服滿足人們保暖和漂亮的需要,洗衣粉滿足人們洗干凈衣服的需要,而是更為具體化的需要,即找出人們?cè)谟^看電視機(jī)、穿著羽絨服和使用洗衣粉時(shí)的各種訴求利益,如洗衣粉漂白、香氣、強(qiáng)力、泡沫、保護(hù)衣服等,顧客對(duì)上述利益有著不同的側(cè)重,從而形成不同的利益群體,尋求各自特殊的利益組合,企業(yè)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品,滿足各類(lèi)顧客所選擇利益的需要,就可以得到更大的市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位第三步:到位
如何滿足需要,即進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位的過(guò)程
在確定滿足目標(biāo)顧客的需要之后,你需要設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合方案并實(shí)施這個(gè)方案,使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過(guò)程,也是產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過(guò)程。可見(jiàn),整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,就是定位和到位的過(guò)程,到位也應(yīng)該成為廣義定位的內(nèi)容之一。
在有的情況下,到位過(guò)程也是一個(gè)再定位的過(guò)程。因?yàn)樵诋a(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)時(shí),必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)差異化來(lái)定位,在今天,你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷(xiāo)不過(guò)一個(gè)月,就馬上會(huì)有模仿品出現(xiàn)在市場(chǎng)上,而營(yíng)銷(xiāo)差異化要比產(chǎn)品模仿難得多。因此,僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,企業(yè)必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的定位。
總之,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位法的核心是在確定目標(biāo)市場(chǎng)后,通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn),然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)突出這一定位點(diǎn),或曰固化這一定位點(diǎn)。如果無(wú)法找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn),那么就在營(yíng)銷(xiāo)差異化方面找到定位點(diǎn)。