大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理

【大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理 】

長(zhǎng)期以來，不論營(yíng)利或者非營(yíng)利組織，營(yíng)銷已經(jīng)被認(rèn)同為是組織生存或成功的的重要因素。研究世界頂尖企業(yè)的人們發(fā)現(xiàn)，這些公司持續(xù)不斷地采用大營(yíng)銷戰(zhàn)略，運(yùn)用大營(yíng)銷戰(zhàn)略來塑造他們的品牌，延續(xù)他們的商業(yè)帝國(guó)。大營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是關(guān)系的搭配，這里的關(guān)系不僅僅指4P，還有4C，還必須注重競(jìng)爭(zhēng)、科技變遷、政府政策、機(jī)構(gòu)變遷以及社會(huì)文化因素。在全新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)、科技變遷、政府政策、機(jī)構(gòu)變遷以及社會(huì)文化因素對(duì)營(yíng)銷的影響越來越大。  

  1、競(jìng)爭(zhēng)：不論你的企業(yè)提供了什么，市場(chǎng)上總會(huì)有替代品出現(xiàn)，有可能是直接的替代，如不同品牌的白酒，有可能是間接的替代，如啤酒、紅酒爭(zhēng)奪白酒的市場(chǎng)份額。 

  2、科技變遷：科技的變遷極大地影響了許多產(chǎn)品的生存，比如收音機(jī)、電唱機(jī)、中國(guó)的機(jī)械表——科技的發(fā)展將主宰產(chǎn)品在市場(chǎng)上的吸引力。 

  3、政府政策：包括政治、財(cái)政、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)調(diào)控以及法律活動(dòng)，這些都會(huì)積極影響組織在特定市場(chǎng)所從事的行為。如政府緊縮銀根，將影響投資；政府注重環(huán)保，制訂廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)，將影響汽車的銷售等等。 

  4、機(jī)構(gòu)的變遷：市場(chǎng)中包含了很多存在已久并且影響營(yíng)銷活動(dòng)深遠(yuǎn)的各種機(jī)構(gòu)。例如，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、通訊網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步、媒體的影響、通路的改變等等； 

  5、社會(huì)文化因素：包含了流行、信仰、社會(huì)趨勢(shì)及其他的發(fā)展。比如，中國(guó)的傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)文化對(duì)營(yíng)銷的影響。   

強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式，并且綜合運(yùn)用各種“非營(yíng)銷因素”，使其為品牌營(yíng)銷服務(wù)。也就是說，營(yíng)銷隨著時(shí)代的變化，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，原有的產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷等營(yíng)銷要素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)要求，科技的發(fā)展、社會(huì)文化因素、政治因素、政策因素以及競(jìng)爭(zhēng)因素都成為影響市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素，企業(yè)只有調(diào)整舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才能在全球經(jīng)濟(jì)一體化中決勝千里，運(yùn)籌帷幄，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，屹立商海而不倒。 

從中國(guó)的特殊國(guó)情和轉(zhuǎn)型市場(chǎng)時(shí)期來看，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略更有其實(shí)際意義。在中國(guó)市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過程中，消費(fèi)者、企業(yè)、政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)。企業(yè)行為深受政府行為的約束和控制，政府行為有時(shí)又被權(quán)力利益甚至腐敗所左右。如此眾多的“非營(yíng)銷”因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是多么嚴(yán)重！但是中國(guó)的市場(chǎng)是如此之大，它潛在的容量讓所有的企業(yè)躊躇滿志，讓所有的資本瘋狂——同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)潛伏的陷阱讓缺乏戰(zhàn)略、缺乏管理、缺乏經(jīng)驗(yàn)的投資者支付昂貴的學(xué)費(fèi)！了解大營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)作對(duì)中國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期的企業(yè)有著非同尋常的意義。 

我們以中國(guó)白酒營(yíng)銷為例來闡釋大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。   

背景資料： 

  中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)是在上一個(gè)世紀(jì)90年代發(fā)展起來的。從1990年到1995年，中國(guó)白酒的產(chǎn)量從500萬噸發(fā)展到800萬噸。從地域上看，四川、貴州、山東、安徽等地占據(jù)了中國(guó)白酒生產(chǎn)的大部分。從1995年開始，白酒的產(chǎn)量開始下降，白酒企業(yè)進(jìn)入嚴(yán)冬季節(jié)。其中虧損企業(yè)20％，微利企業(yè)80％，高利企業(yè)僅僅占1％。我國(guó)白酒陷入這樣的困境，主要有以下幾個(gè)原因：

  1、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策不支持白酒行業(yè)的發(fā)展。今年5月份，國(guó)家通過對(duì)白酒加收每斤5角錢的消費(fèi)稅進(jìn)一步加劇了白酒產(chǎn)業(yè)的生存危機(jī)。 

  2、消費(fèi)者讀啤酒、紅酒的需求上升，消費(fèi)者越來越追求健康、營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)觀念，白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐跟不上消費(fèi)者的需求，白酒的市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮小。 

3、白酒企業(yè)之間低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律不斷在發(fā)生作用。   白酒產(chǎn)業(yè)的背景資料顯示，白酒企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、政策因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及社會(huì)文化因素已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，面對(duì)這樣一種局面，白酒企業(yè)應(yīng)該如何從大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度來確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？ 

首先是設(shè)定大市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒的市場(chǎng)已經(jīng)存在，消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同經(jīng)銷商之間作選擇。企業(yè)所需要的只是明確目標(biāo)需求或消費(fèi)者群，并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，制訂廣告方案。而白酒大市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的首要問題是如何在政策的限制下生產(chǎn)贏利的產(chǎn)品，如何面對(duì)啤酒、紅酒的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪創(chuàng)造更大的營(yíng)銷區(qū)隔，如何利用技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)健康、環(huán)保的白酒新品，如何利用消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)等等。

第二，白酒大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及的組織機(jī)構(gòu)比常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的機(jī)構(gòu)要多。我們白酒企業(yè)原來經(jīng)常要打交道的是消費(fèi)者、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、廣告商、調(diào)查公司等。而大市場(chǎng)營(yíng)銷者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供應(yīng)商、立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團(tuán)體、工會(huì)、宗教組織、文化團(tuán)體等。這些方面對(duì)白酒的營(yíng)銷有著深刻而又巨大的影響。

第三，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷手段比常規(guī)營(yíng)銷手段更多，更豐富。除了品牌管理、促銷、廣告等手段外，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略通常還采用行政關(guān)系動(dòng)用、公關(guān)活動(dòng)以及其他的手段來達(dá)成目標(biāo)；運(yùn)用物流管理來降低成本，運(yùn)用信息管理、互聯(lián)網(wǎng)來傾聽市場(chǎng)的反饋，監(jiān)控產(chǎn)品的銷售。

面對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)寒冷的冬天，我們只有改變思路，從簡(jiǎn)單機(jī)械的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上升到大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度，才能改變眼前的寒冷，才能營(yíng)造屬于中華民族、屬于世界的中國(guó)白酒品牌。應(yīng)該說，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心來自于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，是對(duì)常規(guī)營(yíng)銷的拓展和發(fā)揚(yáng)。應(yīng)用大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)、營(yíng)銷人員以及營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)都是新的問題。大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略注重的是全面、系統(tǒng)的營(yíng)銷元素對(duì)品牌的影響，注重的是用動(dòng)態(tài)的觀念來面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，不斷理性和強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消費(fèi)者，注重的是對(duì)資源的綜合運(yùn)用。我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，我們的營(yíng)銷理論也正在從照搬西方典籍中解脫出來。但是，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期的企業(yè)經(jīng)營(yíng)無疑有極大的作用。   

第一，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)生改變，企業(yè)的僵硬組織轉(zhuǎn)變成彈性組織，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成企業(yè)的神經(jīng)觸覺，能夠隨時(shí)對(duì)外界的變化作出反應(yīng)；   

第二，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略讓企業(yè)對(duì)資源控制能力、運(yùn)用能力加強(qiáng)，徹底改變企業(yè)原來“看天吃飯”的思想。

第三，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略更加注重對(duì)消費(fèi)者、對(duì)品牌的呵護(hù)，更加關(guān)注消費(fèi)者的聲音和品牌的運(yùn)行狀況，改變了過去一切以產(chǎn)品，一切以自我為核心的錯(cuò)誤觀念； 

 第四，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化提供管理上的保證。

  第五，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略解決了打破各種封閉市場(chǎng)、封閉行業(yè)的壁壘，促使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理更加靈活，市場(chǎng)空間更加寬闊。