市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求長足的發(fā)展而對(duì)其在某一較長時(shí)段內(nèi)的營銷活動(dòng)制定的全局性行動(dòng)總方案。市場(chǎng)經(jīng)理應(yīng)對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略有充分的了解。
一、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容
現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。
(一)戰(zhàn)略任務(wù):戰(zhàn)略任務(wù)在一定時(shí)期內(nèi),企業(yè)市場(chǎng)營銷工作服務(wù)的對(duì)象、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目的。
(二)戰(zhàn)略目標(biāo):戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果,是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化,反映著企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的水平和營銷管理的完善程度。
(三)戰(zhàn)略重點(diǎn):戰(zhàn)略重點(diǎn)為是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有決定意義的工作、措施和環(huán)節(jié),是企業(yè)市場(chǎng)營銷的主攻方向。
(四)戰(zhàn)略措施:戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的長期的、重大的對(duì)策和措施。
(五)戰(zhàn)略步驟:戰(zhàn)略步驟是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間安排,它是根據(jù)企業(yè)營銷發(fā)展的客觀進(jìn)程制定的。
二、營銷戰(zhàn)略的類型
營銷戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn),有不同的分類方法,現(xiàn)分別介紹如下:
(一)按營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分(根據(jù)內(nèi)容的不同,營銷戰(zhàn)略可分為市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。
(二)按營銷戰(zhàn)略的層次劃分:按照層次的不同,營銷戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略。
(三)按營銷戰(zhàn)略的過程劃分:按照制定營銷戰(zhàn)略的過程,營銷戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。
三、制定營銷戰(zhàn)略的過程
企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上規(guī)劃戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo),并制定出具體的策略。
(一)分析企業(yè)條件 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。企業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩部分,因而分析企業(yè)條件過程也就是一個(gè)”知己知彼”的過程。
(二)確定戰(zhàn)略任務(wù)在確定戰(zhàn)略任務(wù)時(shí),需要廣泛征求意見,或者組織多方面的人員參加討論,同時(shí)要考慮企業(yè)環(huán)境可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)、威脅、有利條件和不利因素,企業(yè)的能力,市場(chǎng)導(dǎo)向等,通過廣泛征求意見和綜合上述因素,確定出適合本企業(yè)特點(diǎn)的戰(zhàn)略任務(wù),以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個(gè)共同的方向前進(jìn)。
(三)確定戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷活動(dòng)的總目標(biāo),確定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的中心內(nèi)容。為
四、營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施
在營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中,首先須按預(yù)先制定的策略有序地執(zhí)行;其次是對(duì)執(zhí)行過程進(jìn)行合理控制。
(一) 營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行 即把營銷戰(zhàn)略由理論落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)的過程。
(二)營銷戰(zhàn)略的控制 企業(yè)的營銷活動(dòng)只有按照事先擬定好的營銷計(jì)劃有序地進(jìn)行,才有可能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
五、市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略
市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略即是主動(dòng)進(jìn)攻,它是現(xiàn)代企業(yè)為了擴(kuò)張市場(chǎng),提高市場(chǎng)占有率而采取的策略。企業(yè)在主動(dòng)進(jìn)攻,與競爭對(duì)手爭奪市場(chǎng)時(shí),必須選擇巧妙的攻擊策略,以確保萬無一失。
(一)市場(chǎng)攻擊的類型 企業(yè)可以選擇的市場(chǎng)攻擊類型主要有三種:密集性市場(chǎng)攻擊、一體化市場(chǎng)攻擊和多角化市場(chǎng)攻擊。
1.密集性市場(chǎng)攻擊 密集性市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過現(xiàn)有產(chǎn)品來進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略。
2.一體化市場(chǎng)攻擊 當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途,或者企業(yè)實(shí)行“一體化”能較大幅度地提高效率時(shí),往往采用“一體化增長”。
3.多角化市場(chǎng)攻擊 多角化是指企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營的一種增長戰(zhàn)略。
(二)市場(chǎng)攻擊的策略 市場(chǎng)攻擊的具體策略總的說來有三種,即正面攻擊,側(cè)翼攻擊、包圍攻擊。現(xiàn)代企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)采取具體的策略。
六、市場(chǎng)防御戰(zhàn)略
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),有攻擊就必然有防御。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)防御,主要是防止自己的市場(chǎng)不被競爭對(duì)手搶走。面對(duì)競爭激烈的市場(chǎng),很多企業(yè)都不同程度地采取了市場(chǎng)防御戰(zhàn)略,以守住陣地,等待時(shí)機(jī)。
(一)市場(chǎng)防御的功能
市場(chǎng)防御對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說是非常重要的。這是因?yàn)楸Wo(hù)不了自己,企業(yè)就不會(huì)有發(fā)展,也就不會(huì)有市場(chǎng)進(jìn)攻。
(二)市場(chǎng)防御的策略
1.地點(diǎn)防御:商戰(zhàn)中的地點(diǎn)防御戰(zhàn)略,主要是提高對(duì)手的進(jìn)入障礙、增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)手段、以及減少進(jìn)攻的誘因等措施。
2.機(jī)動(dòng)防御:在商戰(zhàn)中,機(jī)動(dòng)防御與軍事上采取的行動(dòng)差別不大,都是面對(duì)攻勢(shì)的威脅,通過調(diào)兵遣將,靈活地配臵資源,以挫敗對(duì)方銳氣。
3.側(cè)面防御:側(cè)面防御是指努力填補(bǔ)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的空白點(diǎn),不讓進(jìn)攻者從側(cè)面有機(jī)可乘。
4.狙擊防御:狙擊是對(duì)攻擊所作的反應(yīng),目的是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)勢(shì),削弱攻擊者的力量。
5.撤退防御商戰(zhàn)與軍事戰(zhàn)相同,適當(dāng)?shù)某吠伺c轉(zhuǎn)移才有機(jī)會(huì)繼續(xù)進(jìn)攻。