企業(yè)品牌管理案例三

【企業(yè)品牌管理案例三】

李寧三敗  時間:2011-09-06  學企業(yè)管理，上總裁學習網 來源： 學企業(yè)管理，上總裁學習網  中國營銷傳播網作者：劉祖軻  學企業(yè)管理，上總裁學習網 點擊：141學企業(yè)管理，上總裁學習網   如果李寧賣得和耐克一樣貴了，你會買誰了？相信這個問題并不難回答。然而，問題的關鍵是：為什么消費者特別是90后愿意花更多的錢買耐克而不是李寧呢？       

如果李寧賣得和耐克一樣貴了，你會買誰了？相信這個問題并不難回答。然而，問題的關鍵是：為什么消費者特別是90后愿意花更多的錢買耐克而不是李寧呢？      

試想一下，當消費者走進專賣店的時候，面對琳瑯滿目、各式各樣的運動用品，他們將如何做出選擇？年輕人一般對產品的外觀設計比較重視。對于外觀設計，1000個人眼中有1000個哈莫雷特，每個人的審美觀各不相同。耐克、阿迪達斯、李寧雖然不盡相同，但并沒有明顯的美丑之分，顯然，產品設計并不是李寧落后于耐克的關鍵因素所在。      

李寧雖然是國內運動品牌的領頭羊，但在國際市場上并不如耐克和阿迪達斯，李寧畢竟比他們要起步晚，沒有先入為主的優(yōu)勢。然而，耐克創(chuàng)立于1963年，而阿迪達斯創(chuàng)立于1920年，但如今世界第一運動品牌是耐克而不是阿迪達斯，可見，后來者的身份也不是主要原因。     

那么，李寧究竟在哪些方面敗給了耐克？     

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李寧不及耐克、阿迪達斯等國際大腕，首先表現在品牌形象方面。      

無論在地球的哪個角落，一提起耐克，幾乎人人皆知；而李寧，除了在中國影響力較大以外，在國際市場上卻遠不及耐克、阿迪達斯這般耳熟能詳。盡管它們都為了提高品牌知名度，從而重金邀請一些家喻戶曉的體育明星做代言，以及贊助一些高關注度的體育賽事。因此，在消費者的心智認知中，贊助活動的影響力和代言人的個人魅力直接決定著運動品牌的形象定位。      

在廣告的訴求內容上，龍頭老大耐克表現的非常出色。耐克的廣告注重與目標消費者的心理溝通，善于宣導一種獨特的精神價值以引起消費者的共鳴，而不僅僅是宣傳產品的質量有多好、或多利于健康等等之類的產品功能訴求。與其說耐克的廣告是在推銷產品，倒不如說是在推銷一種運動精神，這一點足以讓李寧望塵莫及。      

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