企業(yè)文化管理案例二

【企業(yè)文化管理案例二】

 1、僅靠“CIS”不夠 

生于20世紀(jì)70年代的人們應(yīng)該都還記得太陽(yáng)神口服液氣勢(shì)如虹的廣告，隨著《當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》廣告在中央電視臺(tái)及其它媒體上廣為播放，一個(gè)中國(guó)企業(yè)的新星-太陽(yáng)神冉冉升起。1988年，制藥工程師懷漢新辭去公職，籌集5萬(wàn)元辦了一個(gè)小工廠，名字非常響亮：太陽(yáng)神。誰(shuí)也不曾料到，在隨后的5年里，這3個(gè)字成了婦孺皆知的品牌，而懷漢新也創(chuàng)造了中國(guó)保健行業(yè)一段前無(wú)古人的傳奇。 

懷漢新的太陽(yáng)神有很多“第一”和“之最”，它的出現(xiàn)標(biāo)志著保健品在中國(guó)市場(chǎng)成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，實(shí)施了中國(guó)“CI第一案。” 

廣東“太陽(yáng)神”保健飲料，原名生物健，經(jīng)廣東“新境界廣告公司”CI設(shè)計(jì)后，一個(gè)全新的太陽(yáng)神CI識(shí)別系統(tǒng)出來(lái)了：用象征太陽(yáng)的紅色圓形與太陽(yáng)神（APOLLO）首寫(xiě)字母Ａ的黑色三角構(gòu)成，命名太陽(yáng)神。并將廠名＼商品名，商標(biāo)全部統(tǒng)一。用單純的圓與三角構(gòu)成既對(duì)比又和諧的形態(tài)，來(lái)表達(dá)企業(yè)向上升騰的意境，同時(shí)體現(xiàn)“人為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。之后，太陽(yáng)神集團(tuán)從集團(tuán)名稱開(kāi)始，一步一步導(dǎo)入并完善著它的形象戰(zhàn)略，提出了：“關(guān)懷人的一生，愛(ài)護(hù)人的一生”的企業(yè)理念，定出了企業(yè)內(nèi)部的1000多條規(guī)定禮儀和各種專業(yè)操作程序，有了較為完善的視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別和理念識(shí)別系統(tǒng)，并增加了聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，具有了企業(yè)自己的形象歌、升旗曲等各種音樂(lè)。 

盡管太陽(yáng)神成功的CIS戰(zhàn)略曾創(chuàng)造出奇跡。但其后來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也告訴我們，一個(gè)企業(yè)如果光有形象力，而沒(méi)有相應(yīng)水平的產(chǎn)品力、

渠道力、創(chuàng)新力等配合，是難以成為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)的。 

問(wèn)題：結(jié)合本案談?wù)勅绾握_審視企業(yè)的形象策劃以及CIS戰(zhàn)略？ 

企業(yè)形象策劃的最終結(jié)果是要建立一套CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），CIS是發(fā)端于二十世紀(jì)中期的商業(yè)利器，它包括MI(理念識(shí)別)、BI(行為識(shí)別)、VI(視覺(jué)識(shí)別)。三者之中MI是最重要的，BI是MI的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，VI是MI的靜態(tài)表現(xiàn)。在企業(yè)的營(yíng)銷傳播過(guò)程中，CIS起到標(biāo)識(shí)自身和強(qiáng)化形象的重要作用。CIS作為企業(yè)自身形象的基礎(chǔ)識(shí)別系統(tǒng)，其最重要的元素就是標(biāo)志和維系消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的品牌。相較于具體產(chǎn)品而言，品牌是典型的“軟實(shí)力”，企業(yè)的一舉一動(dòng)，都會(huì)展現(xiàn)出品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵和精神性魅力價(jià)值。 

CIS在太陽(yáng)神的初期成功之中起到的非常重要的作用。一個(gè)新的產(chǎn)品加上一個(gè)好的CIS的確能在市場(chǎng)上占領(lǐng)先機(jī)。但是值得注意的是任何東西在市場(chǎng)上銷售都離不開(kāi)四個(gè)部分：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道）和Promotion（促銷），這也是常說(shuō)的4P理論。其中企業(yè)的廣告戰(zhàn)略屬于促銷的范疇，而廣告戰(zhàn)略最終要解決的是也可以說(shuō)是企業(yè)形象的問(wèn)題，所以按照這個(gè)邏輯，企業(yè)形象策劃屬于市場(chǎng)營(yíng)銷中促銷的范疇。 

太陽(yáng)神在后期忽視了產(chǎn)品、價(jià)格、分銷等的問(wèn)題，這使得一個(gè)良好的CIS不能正常運(yùn)作。就像一個(gè)人有健全的大腦，但沒(méi)有健全的四肢，這也就只能是個(gè)殘疾人一樣。沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力、渠道力、創(chuàng)新力等基礎(chǔ)，CIS也是不良于行的。