企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析二

【企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析二】

案例2  長城高級潤滑油公司的戰(zhàn)略選擇 

一、長城高級潤滑油公司面臨的市場環(huán)境 

長城高級潤滑油公司（以下簡稱長城公司），是一家屬于中國石油化工總公司的大型高級潤滑油調(diào)和企業(yè)。其前身是1958年成立的六二一廠，1982年成立長城高級潤滑油公司，并以“長城”作為產(chǎn)品的注冊商標。經(jīng)過幾十年的生產(chǎn)，“長城”牌潤滑油已經(jīng)成為國內(nèi)廣大潤滑油經(jīng)銷商以及用戶公認的名牌產(chǎn)品。長城公司目前在緊緊抓住面臨的發(fā)展機會的同時，又要不斷迎接嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面是來自國內(nèi)潤滑油廠商的挑戰(zhàn)，除了正規(guī)潤滑油生產(chǎn)企業(yè)開始打破地域界限，參與全國競爭外，更由于國內(nèi)潤滑油市場的開放，造成了數(shù)以千計的非正規(guī)潤滑油生產(chǎn)廠商涌入市場，這些非正規(guī)潤滑油調(diào)和廠在利益的驅(qū)使下，制造低劣產(chǎn)品或仿冒名牌產(chǎn)品，沖擊潤滑油市場的正常秩序。另一方面是來自國外一些著名石油公司的挑戰(zhàn)，他們看好中國潤滑油市場的發(fā)展前景，在大量向中國出口成品油的同時，攜帶資金、技術(shù)、經(jīng)營管理之優(yōu)勢，在中國各地建立獨資、合資公司。 

二、長城公司存在的問題 

1、問題。到1997年，長城公司就愈加突出地感覺到工作中面臨的一些問題。包括： 

（1）面對復(fù)雜和激烈的競爭，公司從整體上如何面對？ 

（2）如何能進一步提高銷售量？ 

（3）如何解決經(jīng)銷渠道混亂的現(xiàn)象？ 

（4）如何抵御假油對長城公司銷售和品牌形象的嚴重影響？ 

2、市場調(diào)查。長城公司在外部調(diào)研機構(gòu)的協(xié)助下，開展了大范圍的市場調(diào)查，目的是進一步明確問題，找出原因以及解決問題的辦法。因此市場調(diào)查的主要任務(wù)是： 

（1）對長城公司面臨的競爭形勢做出整體評價，研究長城公司的競爭戰(zhàn)略； 

（2）對營銷渠道和顧客需求做出較為準確的評估；

（3）找出市場增長點，找出完成銷售目標的方法。 

3、調(diào)查結(jié)果。通過市場調(diào)查，長城公司得出了關(guān)于整體市場情況、用戶情況、市場情況和企業(yè)內(nèi)部工作的全面認識和判斷。 

（1）關(guān)于公司的整體市場情況，調(diào)研結(jié)果表明，高檔潤滑油市場存在著較大的市場機會，這是因為：汽車和其他使用潤滑油的機械設(shè)備等每年都有較大的增長，不斷有新的競爭者加入市場；低檔潤滑油的市場份額由于國家有關(guān)政策與用戶的認識而逐漸下降。與此同時，高檔潤滑油的市場競爭越來約激烈。具體表現(xiàn)在，外國品牌大舉進入，國內(nèi)企業(yè)數(shù)量在增加，但許多品牌的市場份額在逐年下降，各企業(yè)在市場營銷方面的投入都在迅速增加；對于高檔潤滑油的消費者來說，品牌的作用正在加強，外國品牌奉行的都是全國性的市場開拓策略，國內(nèi)的許多地方品牌也在向其他地區(qū)滲透。 

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