現(xiàn)代企業(yè)管理案例分析

【現(xiàn)代企業(yè)管理案例分析】

案例1：   海爾品牌成功打入美國(guó)市場(chǎng)

1999年4月30日，在美國(guó)南卡羅萊納州的小鎮(zhèn)坎姆登（Camden），海爾投資3000萬(wàn)美元的海爾生產(chǎn)中心奠基。一年多以后，第一臺(tái)帶有“美國(guó)制造”標(biāo)簽的海爾冰箱下線，海爾開(kāi)始了在美國(guó)制造冰箱的歷史，也成為中國(guó)第一家在美國(guó)制造和銷售產(chǎn)品的公司。 

海爾一貫的國(guó)際化戰(zhàn)略是“先難后易”，即先進(jìn)入國(guó)外最挑剔的市場(chǎng)，占領(lǐng)制高點(diǎn)，然后居高臨下進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)。但是海爾進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略路線恰恰相反。海爾1995年開(kāi)始向美國(guó)出口冰箱。起初是以O(shè)EM的方式，然后才開(kāi)始打自己的品牌。而在美國(guó)投資建廠則是在近5年之后，這時(shí)海爾已積累了較多的有關(guān)美國(guó)市場(chǎng)的知識(shí)。從海爾投資的區(qū)位來(lái)看，1995年至1997年，海爾先后在香港、印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞等國(guó)家和地區(qū)投資建廠。按海爾CEO張瑞敏的說(shuō)法，以上的投資都是海爾為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)練兵。 

企業(yè)實(shí)施國(guó)際化的戰(zhàn)略時(shí)要考慮兩個(gè)最基本的問(wèn)題；是全球化還是當(dāng)?shù)鼗?nbsp;

海爾在美國(guó)市場(chǎng)上主要采取當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。在洛杉礬建立了“海爾設(shè)計(jì)中心”，在紐約建立了“海爾美國(guó)貿(mào)易公司”、在南卡羅萊納建立“海爾生產(chǎn)中心”，在美國(guó)形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的經(jīng)營(yíng)格局。海爾在美國(guó)的人力資源管理也體現(xiàn)出當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。海爾美國(guó)貿(mào)易公司和生產(chǎn)中心主要管理人員都是美國(guó)的，這些美國(guó)管理人員具有極大的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。而普通員工基本上全是美國(guó)人。 

海爾要做有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)商，因此宣傳海爾品牌是海爾在美國(guó)的一項(xiàng)重要任務(wù)。海爾初進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)上，只在幾個(gè)主要機(jī)場(chǎng)的手推車上打上“Haier”商標(biāo)進(jìn)行宣傳。但近來(lái)海爾加強(qiáng)了其品牌宣傳。海爾在美國(guó)開(kāi)始采用新的廣告媒體，包括廣告牌、汽車站和電視。海爾最新產(chǎn)品的電視廣告在電視上頻繁播放。走在洛杉礬、紐約的大街上，可以看到巨大的廣告1－888－76HAIER，這是海爾在美國(guó)推出的免費(fèi)服務(wù)電話，目前已覆蓋全美。 

海爾在美國(guó)的產(chǎn)品戰(zhàn)略是先在小型冰箱市場(chǎng)站住腳，再生產(chǎn)和銷售海爾的其他產(chǎn)品。美國(guó)著名雜志《TWICE》對(duì)全美最暢銷家電進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，海爾冰箱同GE及惠爾浦等世界名牌一起成為美國(guó)最暢銷產(chǎn)品，其中以海爾為代表的各類小型冰箱銷售增長(zhǎng)最快，平均速度為23.9%。海爾的窗式空調(diào)機(jī)也具有廣闊的市場(chǎng)；該產(chǎn)品已占美國(guó)市場(chǎng)的3%，并且占有率在不斷上升。 

掌握知識(shí)點(diǎn)：  

1、  海爾的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)先后經(jīng)歷了哪些階段？ 參考： 產(chǎn)品出口階段，跨國(guó)公司階段。 

2、  海爾在美國(guó)的產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇是哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？  參考：集中戰(zhàn)略  

3、  支持海爾在美國(guó)市場(chǎng)成功的核心能力是什么？ 

參考：針對(duì)美國(guó)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)需求，組織開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，快速準(zhǔn)確的滿足顧客需求。具體保證措施是，首先確定集中戰(zhàn)略為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確定先在小型冰箱上站住腳，然后明確了當(dāng)?shù)鼗膰?guó)際化戰(zhàn)略，海爾在美國(guó)當(dāng)?shù)亟⒘嗽O(shè)計(jì)中心、貿(mào)易公司與生產(chǎn)中心，完全按照美國(guó)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求組織設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售。最后，對(duì)于品牌的宣傳，海爾加大了在媒體上的宣傳力度。海爾通過(guò)以上措施，保證其核心能力的形成與維持。