中國品牌建設標準化管理委員會“企業(yè)品牌建設之路”

企業(yè)品牌建設與品牌定位是相輔相成的關系 一般而言，一個品牌的定位更多的依靠企業(yè)的資源所能支持的程度。通常而言大概有兩種類型可以分別進行分析。 第一種情況是：一個企業(yè)可以同時擁有多個品牌，而每個品牌之間也可以選擇不同的定位，以便達到更大的市場占有率。這樣做的歐美企業(yè)做的最好，最出色的就是寶潔公司和聯(lián)合利華，這兩家企業(yè)最擅長在一個品類的產(chǎn)品中操作多個品牌，比如說在洗發(fā)水和洗衣粉市場中，兩家的表現(xiàn)是令人嘆為觀止的。雖然有多個品牌在操作，但每個品牌之后所依靠的，都是寶潔公司或者聯(lián)合利華這樣的背書，當新的品牌操作初期，母公司的品牌，就是給新品牌支撐臺面的，而新品牌的表現(xiàn)越好，給母公司的加分也就越多，這樣的操作使得各個品牌和企業(yè)品牌之間形成了良好的互動支撐的局面。這樣操作的好處在于，當單個品牌出現(xiàn)危機的時候，不會影響公司整體的運作，同時也通過不同品牌間的定位，可以占據(jù)更多的市場份額。而這樣操作最大的問題在于，每個品牌間的定位不同，必須分別對每個品牌進行廣告宣傳和投入，因此造成大量的廣告費和工作人員的投入。 另外一種類型是，一個公司就是一個品牌，而一個品牌下操作多種產(chǎn)品，這類型的公司，是以亞洲公司為代表的，比如說：索尼，三星，就是這樣的企業(yè)，國內的聯(lián)想，海爾，TCL等大的集團公司也都采取這樣的模式來進行操作。這樣的話，品牌定位即企業(yè)品牌定位，兩者不可分割。這樣操作的好處是，廣告投入，人員投入非常省錢而且集中。壞處就在于，一旦某個產(chǎn)品領域出現(xiàn)危機，那么就會演變成整體的品牌危機。 在搞清楚以上兩種大致的類型之后，我就大概再闡述一下，品牌定位和企業(yè)品牌建設之間的關系。 在第一種情況下，因為各個系列的產(chǎn)品間都有截然不同的定位，因此要求企業(yè)本身的品牌建設與各個品牌之間能夠形成一種合力，也就是說，企業(yè)品牌是做為各個不同品牌的核心，以便為各個品牌提供基礎和支持，說到底就是：某某公司，必出精品。這樣一個核心的概念。只要是這個企業(yè)旗下的品牌，各個都帶有公司本身的基因，因此不會差。比如說：如果總公司一直以穩(wěn)健誠實的形象來面對公眾，那么旗下的各個品牌，也應該以穩(wěn)健誠實為基礎，做出合適的品牌定位。兩者之間相互支持，形成合力。 第二種情況下，因為不管什么產(chǎn)品，都是使用一個品牌，因此不管是從產(chǎn)品品牌下手還是從企業(yè)品牌建設下手，都必須要準確的定位企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，然后圍繞這一可以有效區(qū)隔競爭對手的優(yōu)勢，對品牌進行定位，此時間，企業(yè)的資源就是品牌的資源，品牌的表現(xiàn)就是企業(yè)的表現(xiàn)，如果品牌定位和企業(yè)文化不能很好的結合，那么就是失敗的品牌策略，如果品牌是表現(xiàn)誠信的，那么企業(yè)也一定要誠信，品牌是表現(xiàn)靈活多變的，企業(yè)文化業(yè)要強調靈活多變。說到底就是：我是誰，為什么是我。這樣的一個核心概念。